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Advertising & Digital Marketing, le tendenze dell’Hype Cycle 2019

di Pier Luca Santoro

Gartner ha pubblicato il “Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019”. Il modello Hype Cycle (letteralmente ciclo dell’esagerazione) è una metodologia sviluppata dalla società di consulenza, ricerca e analisi nel campo dell’information technology, per rappresentare graficamente in cinque fase il ciclo di vita di una tecnologia (la maturità, l’adozione e l’applicazione), in questo caso in riferimento a digital marketing e advertising.

L’utilizzo del Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2019 (richiede registrazione), e la relativa matrice, possono essere un valido supporto per capire dove investire la propria spesa martech per ottenere il massimo valore grazie alle soluzioni tecnologiche in grado di agevolare diverse tipologie di attività dei marketer.

Secondo l’ultima versione del modello di Gartner, nei prossimi dieci anni tre tecnologie avranno la capacità di trasformare il modo in cui gli esperti di marketing gestiscono i loro ecosistemi tecnologici:

■ AI per il marketing;

■ Blockchain per la pubblicità;

■ Marketing in tempo reale;

Da monitorare (ed essere consapevoli delle possibilità offerte) anche altre tecnologie, quali customer data platform, conversational marketing e multitouch attribution, che sono potenzialmente di grande impatto e si stanno sviluppando significativamente.

Le opportunità offerte a breve termine, entro i prossimi due anni, si concentrano su shoppable media, che Gartner, giustamente, ritiene essere l’area a maggior impatto, influencer e advocacy marketing, native advertising, e social analytics, che invece si prevede abbiano un impatto relativamente moderato, modesto. La “Priority Matrix for Digital Marketing and Advertising 2019” fornisce il dettaglio anche a medio/lungo termine dei benefici di ciascuna tecnologia emergente e dei relativi tempi di maturazione.

La customer data platform, il motore di personalizzazione degli IP, e il marketing in tempo reale continuano il loro rapido viaggio lungo l’hype cycle in quanto i marketing leader privilegiano gli investimenti in queste aree anche se sono costretti a tagliare in altri ambiti.

Confusione del mercato e vari gradi di successo spingono la customer data platform verso la fossa della disillusione (terza fase del ciclo). Sebbene i motori di personalizzazione promettano marketing 1:1, problemi di qualità dei dati, lacune nelle competenze dei team di marketing e requisiti di contenuto rallentano la penetrazione più profonda del mercato e la spingono ulteriormente verso il basso;

AI-for-marketing ha raggiunto il picco delle aspettative gonfiate (seconda fase). Ma l’hype sta passando nella fase iniziale di disillusione mentre i fornitori di AI iconici come IBM lottano per guidare in modo significativo le entrate di Watson ed i marketer affrontano la realtà della (im)preparazione delle proprie infrastrutture – in particolare i loro set di dati – per sfruttare l’IA;

Una sterile salita dell’illuminazione (quarta fase) e del plateau della produttività (quinta fase) derivano da diversi profili: dati piattaforme di gestione (DMP); marketing basato sui dati; campagna di segmentazione multidimensionale, content marketing e social marketing management – che si sono laureati sviluppati a causa dell’adozione diffusa;

Il grafico sottostante sintetizza le fasi di ciascuna tecnologia emergente e il suo livello di sviluppo. Per una migliore comprensione dello stesso rimandiamo alle note di Gartner.

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