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Cosa insegna ai marketer l’analisi di 105 milioni di post su Facebook

di Pier Luca Santoro

Pubblicati i risultati di uno studio di Quintly che analizza le prestazioni dei profili Facebook tra il 1° Gennaio e il 31 dicembre 2018. L’ analisi osserva la performance di 94.000 fanpage e oltre 105 milioni di post.

Lo studio fornisce informazioni dettagliate sull’uso della piattaforma. In particolare, si concentra sull’analisi di sei diversi argomenti:

  • Distribuzione dei fan su Facebook;
  • Tipi di post utilizzati: immagini, video, aggiornamenti di status, e link;
  • La lunghezza dei post di Facebook;
  • Confronto della resa dei post nei giorni feriali e nel weekend;
  • Utilizzo delle “reaction” e sviluppo nel tempo

Il 3.8% delle fanpage analizzate ha oltre dieci milioni di fan, il 23.2% tra un milione e dieci milioni di fan, il 22.9% tra 100mila e un milione di fan, il 15.6% tra 10mila e 100mila fan, il 19.9% tra mille e 10mila fan, e il 14.6% tra zero e mille fan.

Di tutti i contenuti postati il 54.9% di tutti i post sono link. Questa è di gran lunga la quota più grande, seguita da foto/immagini con il 29.1%, video al 14.1% del totale, e aggiornamenti di status con l’1.8%.

Ciò che è interessante vedere è un significativo calo nell’uso delle immagini dai primi tre cluster di fanpage rispetto ai tre cluster di più grandi dimensioni per numero di fan

Inoltre, i più grandi profili analizzati, quali ad esempio quelli di Leonardo Di Caprio e AirBnB del mondo, utilizzano i video più frequentemente nei loro post per “raccontare storie”. In questo gruppo di pagine, i video rappresentano il 22% dei post. Al contrario, i tre cluster più piccoli [1 fan – 100k fan] hanno pubblicato video solo l’11% delle volte.

Osservando le quattro tipologie di post, si può vedere che i video superano di gran lunga tutti gli altri tipi di post per livello di interazioni [Nota: le interazioni sono definite come la somma di mi piace + commenti + condivisioni]. Le immagini sono al secondo posto, ricevendo il 35% in meno di interazioni. I post che contengono link, il tipo di post più frequentemente usato come abbiamo visto, si collocano molto indietro per livello di engagement.

Dunque, i brand, le aziende, gli enti e le organizzazioni, investono tempo ed energie per produrre post che non raggiungono, se non in minima parte, risultati degni di questo nome a livello di engagement. Dinamica che la dice lunga sulla capacità di utilizzo di Facebook a distanza di quindici anni dal suo avvento.

I post con 50-150 caratteri rappresentano la percentuale più alta nel set di dati dello studio, e costituiscono il 40.4% del totale. I post con una lunghezza tra 150 e 300 caratteri hanno la seconda quota maggiore [25.3% del totale]. Ciò significa che il maggior numero di post – il 65.7% del totale – contiene tanto testo quanto un tweet su Twitter.

Di riflesso, ciò significa che i post molto brevi, molto lunghi, o i post senza didascalie, rappresentano la quota più piccola con solo il 34% circa del totale.
Come sempre, i risultati dipendono fortemente dai singoli profili, dalle singole fanpage. Pertanto, segmentando l’analisi per i diversi cluster, a seconda della fanbase, si vede come i post molti lunghi [oltre i 300 caratteri], o molto corti [da 0 a 50 caratteri] sono prevalenti nelle fanpage con una fanbase ridotta [da 0 a 10mila fan]. Dati che si rivelano d’interesse come benchmark per confrontare la propria pagina con la media dei diversi gruppi di cluster specifici per identificare somiglianze o differenze con il proprio comportamento di pubblicazione.

Il 23% dei post è pubblicato nei fine settimana. Se distribuiti in modo uniforme, il 14.23% dei post verrebbe pubblicato ogni giorno [100% / 7 giorni = 14.23%]. Questo numero moltiplicato per due equivale al 28,46%. Questo è cinque punti percentuali in più rispetto al 23% dei contenuti postati nel weekend. Ciò indica dunque un trend di pubblicazione leggermente più alto durante i giorni feriali.

Lo studio però ha rilevato che le persone, in media, tendono ad interagire più durante il weekend che durante la settimana lavorativa. Al contrario, come abbiamo visto, i post vengono pubblicati prevalentemente durante i giorni feriali. Un’altra indicazione di quanto scarsa sia l’attenzione a questo aspetto da parte di chi gestisce le pagine. Non certamente un indicatore di qualità del lavoro svolto.

Infine, emerge come a oltre due anni dal lancio delle “reaction”, avvenuto nel Febbraio del 2016, i mi piace continuino a costituire la stragrande maggioranza delle reazioni con l’81% del totale. Segue “love” al 7% così come hanno la stessa incidenza le reazioni di divertimento, ma a volte anche scherno, mentre rabbia, tristezza e stupore hanno tutte il 2% del totale.

Per una comprensione più profonda su come le interazioni si sono evolute nel corso dell’anno, è stato analizzato anche a come l’uso di reaction si è sviluppato nel 2018. Si evidenzia un lento, ma costante, aumento per le “nuove reazioni”, suggerendo che il Like sta perdendo popolarità nel tempo rispetto all’aumento dell’uso nelle reazioni “Amore” e “Haha”. Nello specifico, tra Gennaio e Dicembre 2018 l’uso dei like è calato del 4.3%, mentre quello di amore è aumento del 1.3%. Quando l’uso delle reazioni che non siano like crescerà ulteriormente questo faciliterà la sentiment analysis.

Insomma, emerge un panorama chiaroscuro con, da un lato, una migliore gestione da parte di chi ha una fanbase di dimensioni importanti, evidentemente supportati adeguatamente, mentre dall’altro lato sono ampiamente suscettibili di miglioramento, per così dire, le tipologie di contenuti postati e il timing nei fine settimana. C’è ancora molto da lavorarci sopra. Non c’è dubbio.

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