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Blockchain, serve per marketing e advertising? Ce ne parla Massimo Chiriatti

di Pier Luca Santoro

La blockchain è un registro digitale diffuso, condiviso e immutabile; è il paradigna tecnologico sul quale si innestano, tra le tante attività, anche le transazioni effettuate in criptovalute (do you remeber bitcoin?).

Esiste dal 2009 e dal 2014 il termine blockchain è entrato in molte conversazioni con la prospettiva di rivoluzionare le attività di molte industry. Tra di loro anche tutta l’area che si occupa di comunicazione d’Impresa e, più in generale, del marketing.

La società torinese Reply offre una definizione molto chiara di cos’è la blockchain: “Un registro transnazionale sicuro, condiviso da tutte le parti che operano all’interno di una data rete distribuita di computer. Registra e archivia tutte le transazioni che avvengono all’interno della rete, eliminando in definitiva la necessità di terze parti fidate“.

Abbiamo intervistando Massimo Chiriatti, co-estensore del Manifesto #BlockchainItalia e membro della commissione di alti esperti nominati dal MiSE per elaborare la strategia nazionale in materia di tecnologie basate su registri condivisi e blockchain.

Perché la blockchain è una tecnologia così interessante?

C’è un insieme di aspetti tecnologici ed economici che cambiano il paradigma attuale. Pensiamo alla scarsità digitale, alla non duplicabilità dei valori, e non ultima la decentralizzazione della governance.
È molto interessante perché c’è da creare un nuovo approccio multidisciplinare e multistakeholder che ha profonde implicazioni sul business model, attuale e futuro.

Come spesso accade, si sente dire che il 2019 sia l’anno della blockchain per il marketing. Lo sarà davvero, e perché dovrebbe esserlo?

Se per marketing intendiamo il settore aziendale che risponde alla domanda: “Cosa facciamo?” allora la dichiarazione ora può essere scritta permanentemente e non è possibile più ripudiarla, perché è insita nella tecnologia la cosiddetta immutabilità delle informazioni. E questa è una nuova sorta di notarizzazione. Inoltre, sappiamo bene che la fiducia nei brand è sempre più a rischio, e la tecnologia può aiutare nelle fake news, ma nella blockchain non c’è sempre la verità, ma solo chi l’ha scritta e quando. Un’idea potrebbe essere quella che dopo aver integrato le filiere di approvvigionamento e di trasporto tra le imprese, per esempio del food, ci possa essere anche un’integrazione dei dipartimenti di marketing inter-aziendale, in tal modo, non dobbiamo solo fidarci del comunicato aziendale dell’unica società con la quale abbiamo una relazione commerciale. Nel digital advertisement non dobbiamo fidarci solo della grande piattaforma, perché deve essere prima disintermediata, ma sappiamo che miliardi di persone non si spostano velocemente su altri siti, quindi i tempi sono molto incerti.

I Token possono essere utilizzati come unità di conto tra gli inserzionisti? Quali i vantaggi per l’advertising online in tal senso?

Abbiamo sempre cambiato la moneta in funzione dei nostri bisogni e della tecnologia disponibile. Dobbiamo analizzare il percorso dell’adozione del denaro, chiamato “processo di monetizzazione”. Storicamente le monete che si sono affermate sono partite dal riconoscimento della funzione di riserva di valore, poi di mezzo di scambio, infine di unità di conto. Pur nella grande volatilità, siamo ancora nella fase della riserva di valore, quella che i puristi chiamano oro digitale; se funzionerà bene, arriverà l’adozione di massa e lo useremo agevolmente come mezzo di scambio.
Per quanto riguarda l’uso come unità di conto possiamo solo ipotizzare che c’è ancora molta strada da fare per misurare un’adozione di massa. Ma qui possiamo elencare le proprietà che dovranno avere: Scarsità, (grazie all’anti-contraffazione); Open source (tutto il software deve essere visionabile); adatte alle Microtransazioni (frazioni anche al milionesimo); Libertà nell’uso (fungibilità). Eliminando il middlemen con la blockchain essa conferma la validità dei click e, se opportunamente disegnata, non più il gestore della piattaforma. Questo è indubbiamente un vantaggio per la trasparenza delle operazioni.

Gli smart contract possono avere un ruolo interessante nella cross-promotion e nell’influencer marketing. Ci spiega come?

Poiché le informazioni sulla blockchain sono archiviate pubblicamente e verificate da altri utenti, attraverso gli smart contract (che ricordiamo girano su tutti i nodi e devono produrre lo stesso risultato) gli attori devono soddisfare i loro accordi pubblicitari o essere ritenuti pubblicamente responsabili delle loro azioni. Se oggi si rischiano misurazioni inaffidabili, sconti nascosti e nuove invenzioni con i bot che falsificano i risultati, con una blockchain i marketer possono ottenere migliori dati sul rendimento degli annunci e sul targeting, e i publisher ottengono più entrate e controllo sugli annunci che visualizzano gli utenti.

La blockchain può, anche, migliorare l’immagine del brand, sia per quanto riguarda il prodotto, che per trasmettere i valori e le buone pratiche aziendali. Ci chiarisci le idee al riguardo?

Facciamo un esempio. Un produttore di un bene (alimentare o altro) inserito in una filiera regolata da una blockchain tra tutte le parti ha facile gioco nel documentare, pubblicamente, che ha seguito e che gli altri partner hanno certificato le seguenti operazioni: la materia prima utilizzata per realizzare il bene proviene da uno specifico luogo; i consumi di CO2 sono nella norma: la produzione ha rispettato i principali standard di qualità; le maestranze hanno ottenuto le certificazioni richieste per operare; il tutto nel rispetto di condizioni lavorative etiche e tutelando i diritti umani ecc. 
L’obiettivo è chiaro: fornire ai consumatori un metodo per raccogliere autonomamente informazioni chiare e indelebili sulle responsabilità di tutti gli operatori coinvolti nei processi.

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