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Analisi del brand CR7, un marchio che ingaggia oltre lo sport

di Pier Luca Santoro

Il nome di personaggi sportivi famosi è spesso diventato un marchio registrato per sfruttare la scia di notorietà e successi in contesti di sponsorizzazione e merchandinsing. Ma dai tempi del famoso Jumpman logo di Michael Jordan – e delle scarpe nere e rosse che hanno stravolto le regole e il look del basket Nba – poco è cambiato. Era il 1985.

Gli esperimenti provati poi con Roger Federer (marchio RF), Andy Murray (marchio AM) Serena Williams (SW) nel tennis o Tiger Woods (marchio TW) nel golf sono sempre rimasti relegati nel confine dell’outfit o dell’attrezzatura sportiva.

La storia dell’acronimo CR7, legato al calciatore fuoriclasse portoghese Cristiano Ronaldo, merita di essere raccontata con attenzione, perché è diversa da tutte quelle viste finora: si tratta del primo esempio di successo planetario che va oltre il puro contesto sportivo e tecnico per abbracciare diversi mercati. Parliamo di fashion, profumi, alberghi e resort.

Secondo quanto riportato da uno studio di consulenza in proprietà industriale e intellettuale, nella banca dati dell’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale) compaiono cinque marchi registrati che contengono il nome “Cristiano Ronaldo”, uno dei quali – depositato nel 2017 – a nome dello stesso calciatore.

Per l’acronimo CR7 la banca dati UE mette in evidenza ben 17 registrazioni: per due di questi marchi c’è stata una rinuncia successiva alla registrazione da parte dei titolari, mentre per un terzo marchio è pendente un’azione di cancellazione per non uso.

Cristiano Ronaldo fa notizia oltre che per i gol segnati, anche per i suoi investimenti e i brand che crea: è presente in tanti settori, con una declinazione in sei diverse linee commerciali. Footwear, underwear, junior fashion, profumi e cosmesi, limitless (denim) e digital-transformers (tecnologia). Ciascuna di queste etichette presenta una strategia marketing distinta, con profili social creati per intercettare specifici segmenti di pubblico.

Se dopo le accuse del presunto stupro avevamo verificato come, e quanto, la sua immagine fosse impermeabile, non scalfita, a conferma della forza del brand, grazie alla partnership con Talkwalker, abbiamo pensato di approfondire la questione andando ad analizzare citazioni, engagement, portata, e sentiment, online, del brand in questione, negli ultimi dodici mesi.

Sono stati analizzate tutte le principali piattaforme social del mondo occidentale, blog, forum, e news online. Complessivamente sono state poco meno di 8.4 milioni le citazioni di CR7, nell’arco temporale preso in considerazione, da parte di 732mila autori unici, i cui contenuti hanno coinvolto, al lordo delle duplicazioni, 166.1 milioni di persone. Tutto questo ha generato una portata potenziale, ovvero una “opportunity to be seen”, di 67.9 triliardi di impression, che stimiamo ragionevolmente essere realmente attorno a 3.3 triliardi di impressioni. Numeri che se trasformati in AVE, il valore pubblicitario equivalente, anche a soli 1.5 euro a CPM, arrivano attorno a 5.1 miliardi di euro.

Numeri impressionanti, nel senso positivo del termine, generati attraverso il passaparola spontaneo delle persone che danno la dimensione della forza del brand. Non a caso dei milioni di citazioni nella top ten dei post con maggior engagement tutti citano o gli sponsor del giocatore, come nel caso di Nikeo Dazn, o, appunto, la linea di fragranze, di profumi, a marchio CR7.

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