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Brand purpose, comunicare valori per creare fiducia grazie a una narrativa potente

di Marco Scurati

Puntare sul brand purpose per il rilancio della comunicazione delle aziende. Se ne torna a parlare in una recente survey di UPA e School of Management del Politecnico di Milano, all’interno di un quadro complesso durante la pandemia da covid-19: il 58% degli intervistati prevede un calo a doppia cifra per gli investimenti pubblicitari nell’anno in corso. Il sondaggio ha coinvolto 78 aziende di marca nei mesi di aprile e maggio. Il 27% di loro dichiara però che la propria azienda investirà maggiormente sul valore del brand come elemento di vantaggio competitivo. Perché nella scelta di cosa comprare alla fine pesano al 67% la storia e i valori di un’azienda e di un brand e solo al 33% il prodotto. E al 100% conta la trasparenza (fonte: Global RepTrak 2019 di Reputation Insitute).

Il brand purpose possiamo spiegarlo con la frase “la gente non compra quello che fai, ma perché lo fai”: è la promessa di fiducia alla base del rapporto tra un marchio e le persone, non i clienti o consumatori finali, per creare un’esperienza relazionale importante e duratura basata sulle emozioni e non sulla razionalità. Non è un messaggio pubblicitario, ma un racconto. Entra quindi in gioco la strategia di come comunicare il brand purpose perché il pericolo per le aziende è in agguato e si chiama woke washing, cioè usare cause sociali per dare un valore etico alla pubblicità per vendere prodotti e che può portare dei feedback negativi difficilmente recuperabili. Lo scopo intrinseco di un brand non ha a che vedere con quello che vogliono i clienti e il mercato (forze esterne), ma è insito nell’azienda e nei suoi valori (l’energia interna) aggregando così spontaneamente una community di persone che si identificano con il messaggio. Che entrano nel racconto del marchio.

Quale strumento si presta meglio di altri per veicolare il brand purpose? A nostro avviso è il branded content e lo fa attraverso lo storytelling. Storie e non pubblicità, racconti e non posizionamento di un marchio o di un prodotto. È un controsenso? No, perché è in questo spazio narrativo che si enfatizza il purpose. Un contenuto branded è quindi pensato per essere strategico (deve parlare dei valori, non deve vendere il prodotto), creativo e originale (inedito agli occhi dei lettori e della concorrenza) capace di reggere il confronto con i vari contenuti già presenti sul mercato (news, video, musica, radio, ecc). 

Per noi di Agi Factory è anche editoriale, perché rientra nelle logiche dell’informazione. Ma può esistere anche in una logica di intrattenimento o di formazione. Tutto questo genera nel pubblico coinvolgimento, quindi fiducia e relazione. Entrare nella vita delle persone con storie di valore significa guadagnare un posto nello “share of time” strappandolo alle piattaforme di social networking, streaming ed e-commerce restando fedeli alla strategia di voler portare un contributo positivo nel mondo e nella vita delle persone, anche di piccoli gruppi. 

Il consiglio che diamo è quello di considerare il branded content come uno strumento utile per esaltare lo scopo intrinseco di un’azienda. Per questo motivo aiutiamo i brand a scoprire storie che contano, tradurre dati e numeri in narrazioni potenti garantendo interazione con il pubblico grazie alla distribuzione crossmediale. Cosa ne pensi? Saremmo felici di condividere insieme nuovi progetti! Scrivici a: agifactory@agi.it.

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