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Cosa fanno i brand sui social? Queste le performance di 13 innovatori

di Pier Luca Santoro

Crimson Exagon ha analizzato (richiede registrazione) le performance sui social dei principali brand di 13 settori merceologici: automotive, alcolici, energia, moda, servizi finanziari, salute, telco, no profit, catene di ristoranti, retail generalista, retail specializzato, tech, compagnie aeree, nel primo trimestre del 2019.

I marchi sono stati analizzati e classificati in base cinque parametri chiave: visibilità sui social, visibilità generale online, net sentiment, crescita della reach, in termini di numero di fan e follower, e livello di engagement.

Il miglior brand in assoluto, in base ai cinque parametri succitati, risulta essere Tesla con un punteggio totale di 456.87, su un massimo di 500. Seguono Nike, con un punteggio di 423.4, e Nintendo, a 414.72 punti.

Oltre a Tesla, per quanto riguarda il settore automotive, gli altri due “best brand” sono Mercedes (360.7 punti) e Toyota (345 punti). Il peggiore è Dacia, con 190.38 punti.

Relativamente deludenti le performance dei brand degli alcolici. Il miglior brand è Guinness, con 391.45 punti, seguito da Budweiser, a 389.76 punti, e, ancora un altro marchi di birra: Heineken, con 361.34. Il peggiore è la marca di vodka Finlandia, a soli 157.72 punti.

Partono da un livello ancora inferiore i brand del settore energetico. Al primo posto infatti troviamo Indian Oil, a 387.85 punti, Total, con 382.18, e Saudi Aramco, che per inciso è l’azienda più ricca al mondo, con 377.06 punti. Peggior brand Reliance Industries, indiano come il primo, con soli 46.53 punti.

Migliorano rispetto a energia e alcolici, come era naturale attendersi, le performance dei brand del fashion, con, come abbiamo visto, Nike, che oltre ad essere il secondo miglior brand in assoluto è il primo della sua categoria. Va detto però che la politica di comunicazione fortemente divisiva di Nike, per quanto vincente, lascia il segno, e infatti lo scoring del sentiment è di soli 57.13 punti su 100. A seguire si trovano Gucci, con 406.12 punti, e Dior, a 388.85. Il peggiore è casa di moda italiana fondata nel 1996 dai canadesi Dean e Dan Caten: Dsquared², con 200.12 punti.

Bank of America, con 379.72, punti, Visa, a 377.52 punti, e Morgan Stanley, con 365.42 punti, guidano la classifica del settore dei servizi finanziari. La chiude, con 38.84 punti, Fannie Mae. Per chi non lo sapesse, si ricorda che la Federal National Mortgage Association, nota come Fannie Mae, è un’impresa privata con supporto governativo che ha lo status di società ad azionariato diffuso fin dal 1968. Fannie Mae si guadagna, diciamo, la palma d’oro come brand meno social in assoluto tra tutti i brand dei 13 settori presi in esame. Un primato non certo invidiabile.

Guida il settore della salute Cigna, società di servizi sanitari leader a livello mondiale con 4162 miliardi USD di fatturato nel 2017, a 391.36 punti. Seguono Abbott (389.67 punti), e UnitedHealthcare (389.09 punti). Il peggiore è TheHCIGroup, società di servizi IT per la salute, con 224.65 punti.

Tra le Telco la medaglia d’ora va a Verizon Wireless, a 400.34 punti, seguita da TMobile, a 367.59 punti, e Sky, che si attesta a 364 punti. Peggiore di tutti Level3, internet provider statunitense, con 154.08 punti.

Tra le no profit spicca un brand noto ai più per i “leaks” diffusi nel tempo, e il suo fondatore tornato agli onori delle cronache proprio in questi giorni, Wikileaks, a 387.87 punti. Segue NPR, organizzazione indipendente no-profit comprendente oltre 900 stazioni radio statunitensi, a 336.34 punti, e Human Rights Watch, con 313.1 punti. Chiude la classifica di questo settore Catholic Charities USA, con 159.63 punti.

Tra le catene di ristoranti il primo brand classificato è Burger King, a 391.86 punti. Seguono i diretti concorrenti: McDonalds (377.63), e Wendys (357.91 punti). Si segnala che, se si esclude il peggiore di tutti: Ruby Tuesday, catena fast food con un posizionamento più elevato rispetto ad altri, che si attesta complessivamente a 212.12 punti, Burger King è il brand con il peggior punteggio per quanto riguarda il sentiment: solo 47.74 su 100. Cosa che non sorprende vista l’aggressività nella comunicazione.

Nel retail generalista a dominare è Ebay che batte Amazon con 396.91 punti rispetto ai 384.42 di Bezos, che come probabilmente saprete ha raggiunto da poco un accordo con la ex moglie per l’azionariato. In terza posizione Target, a 328.44 punti. Ultima posizione per Costco, grande catena americana di ipermercati all’ingrosso che dal 2015 è considerata la seconda catena commerciale americana e mondiale, a 173.16 punti.

Nel retail specializzato al primo posto troviamo Etsy, e-commerce, all’interno del quale gli iscritti possono vendere prodotti artigianali oppure oggetti vintage, con 382.82 punti, seguito da Toys R Us, per il quale si parla di un ritorno dopo il fallimento, a 351.48 punti, e la catena di profumerie Sephora, acquisita da LVMH nel 1997, con 332,52 punti. Chiude la classifica RadioShack, catena di distribuzione di prodotti elettronici, a 186.15 punti.

Nintendo, Apple, e Microsoft guidano la classifica del tech rispettivamente con 414,72, 411.58, e 366.11 punti. Il peggiore IBM a 62.2 punti.

Infine, ultime ma non ultime, come si suol dire, le compagnie aeree. In questo comparto a dominare la classifica è Southwest Airlines, con 317.93 punti. Seguono American Airlines, a 316.46, e Korean Air, a 312.23 punti. Ultimo ExpressJet Airlines, con 88.39 punti.
Se consideriamo “la sufficienza” 250 punti i brand al di sotto di questa soglia sono davvero numerosi, e spesso molto noti, com’è il caso, a titolo esemplificativo, di Toshiba, a 194.89 punti, piuttosto che Smart, che con 223.07 punti si rivela davvero poco tale.

La conferma, ancora una volta, di quanto ci sia ancora da fare in termini di social media marketing, anche da parte dei “big brand”.

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