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Content marketing: quali format utilizzare per fare centro

di Pier Luca Santoro

Il termine “content marketing” non è riconducibile solo a una serie di contenuti di testo pubblicati come post in un blog aziendale, anche se corredati di foto. In realtà, c’è molto di più che la semplice scrittura di articoli.

I contenuti di testo sono spesso meno costosi da produrre e possono essere molto efficaci, ma se si trascurano gli altri formati di contenuti, quali video, podcast e infografiche, non si otterrà il massimo dalla propria strategia di content marketing.

Alcuni tipi di contenuti si prestano meglio a settori particolari rispetto ad altri. Alcuni segmenti del proprio pubblico di riferimento potrebbero anche essere più facili da raggiungere con un format di contenuto piuttosto che un altro.

Per ottimizzare il budget di marketing dei contenuti, è dunque essenziale identificare i format di contenuti che generano il ROI più elevato e hanno maggior rilevanza per il proprio pubblico.
Quindi di cosa stiamo parlando esattamente quando diciamo “contenuto”?

I contenuti online possono richiedere un numero di moduli tra cui:

• I post del blog
• Articoli (pubblicati in luoghi diversi dal proprio corporate blog)
• Video
• Podcast
• Infografiche
• Immagini
• Webinar
• Presentazioni di diapositive
• E-books
• Email newsletter
• Casi studio
• Comunicati stampa
• Liste di controllo
• Interviste
• Post sui social media
• Calcolatrici interattive, quiz e altri strumenti.

Mentre molti di questi formati rientrano nella categoria dei contenuti scritti, altri, come i video, potrebbero non implicare alcuna scrittura. Altri tipi di contenuti potrebbero includere una combinazione di formati, come ad esempio un articolo “long form”, o un case study che include infografiche e video.

Ogni tipo di contenuto ha i suoi pro e contro. Ad esempio, mentre il video può essere estremamente coinvolgente e condivisibile, può essere dispendioso in termini di tempo e costoso. Ci sono vari punti che è necessario considerare prima di decidere quali format utilizzare per ciascuna delle proprie campagne di content marketing. Questi includono:

• Il pubblico a cui è destinato [a loro piace leggere articoli o guardare video, ad esempio?]
• Il tipo di informazioni che si desidera includere [le statistiche e le cifre di solito funzionano meglio come grafico o infografica, mentre il tipo di contenuto su “come fare” potrebbe essere più facile da seguire come video piuttosto che istruzioni scritte]
• Il proprio budget e gli impegni di tempo
• Se avete le competenze e le attrezzature interne per il tipo di contenuto che volete produrre o dovreste esternalizzare

La maggior parte delle aziende otterrà i migliori risultati mescolando le cose e producendo contenuti in diversi formati. Sperimentare in questo modo non solo mantiene il pubblico interessato ma consente anche di capire il tipo di contenuto che converte bene.

Poiché il contenuto scritto è in genere il più conveniente da produrre, molti marketer scelgono di concentrarsi su un nucleo di post di blog e altri contenuti scritti, con infografiche occasionali e video proiettati in buona misura.

Tuttavia, il contenuto scritto non è la scelta migliore per tutte le marche. Ad esempio, banalmente, il video è un formato di contenuto naturale per il brand GoPro di action camera. La stragrande maggioranza del loro content marketing naturalmente è condotto attraverso i video.
Molte aziende ritengono che la creazione di contenuti rilevanti per il proprio pubblico sia una delle maggiori sfide nel content marketing. Affinché i propri contenuti siano efficaci è fondamentale non solo scegliere argomenti che abbiano rilevanza per il proprio pubblico, ma anche pubblicare contenuti in un formato che abbia le migliori possibilità di essere consumato e condiviso.

La chiave per ottenere questo risultato è condurre una ricerca approfondita sul proprio pubblico, anche grazie a social media listening/monitoring. Quando si comprendono veramente le preferenze e le motivazioni del proprio pubblico, così come le loro abitudini online, è possibile dunque creare un piano di contenuti ottimizzato per il successo con il proprio pubblico specifico.

Complessivamente è necessario considerare:

• L’età e i dati demografici del tuo pubblico. Se stai commercializzando principalmente su Millennials, il video in forma breve è probabilmente una buona scelta di formato, mentre per le persone di età maggiore tendono a preferire il testo lungo.
• Con quali formati di contenuto si stanno impegnando?
• Cosa stanno condividendo?
• Dove passano il loro tempo online?
• Quali sono i loro social network preferiti? [una strategia di contenuto per un pubblico principalmente su Snapchat sarebbe molto diversa da quella per un pubblico su LinkedIn, ovviamente]
• Pensare anche agli obiettivi di ogni singolo contenuto: per la generazione di lead, contenuti come e-book, white paper e webinar sono più efficaci dei video standard o dei post del blog. I contenuti che effettivamente portano a conversioni potrebbero sembrare molto diversi dai contenuti condivisi molto sui social media.

Quando si decide quali formati utilizzare, è importante avere una visione equilibrata e considerare ciò che è possibile e realistico da creare, oltre a ciò che pubblicheremmo con budget e risorse illimitati.

I post del blog
• Relativamente economico e facile da produrre
• Efficace nel potenziamento SEO
• Deve essere pubblicato su base regolare per la massima efficacia
• Altamente flessibile: può essere di forma corta o lunga e può essere efficace per molti obiettivi diversi, tra cui l’aggiunta di valore ai clienti esistenti, la conversione di nuovi lead in clienti o la consapevolezza del marchio
• Attrae commenti e messaggi degli ospiti
Video
• Il video è una delle forme più coinvolgenti di contenuti online e la sua popolarità continua ad aumentare
• Più difficile e costoso da produrre rispetto al contenuto del testo, anche se è sicuramente possibile produrre video semplici con un budget limitato
• Richiede molto tempo e risorse
• Può essere difficile produrre video davvero coinvolgenti
• YouTube è il secondo motore di ricerca più grande al mondo e mostra ai suoi utenti oltre un miliardo di ore di video al giorno
• Alcuni dei contenuti più condivisi sui social media sono i video
• Altamente efficace per l’autorità di branding e boosting
Podcast
• Efficace nel costruire relazioni e fedeltà del pubblico
• Opportunità di connettersi con un pubblico in cattività
• I podcast sono una tendenza in crescita
• Maggiore barriera all’ingresso – l’attrezzatura per la registrazione di suoni di alta qualità è essenziale
• La produzione coerente è essenziale per mantenere un pubblico
• Difficile misurare il ROI
Infografiche
• Ottimo per rappresentare i dati in un formato facile da capire
• Formato di contenuto popolare per la condivisione sui social media
• Altri blog che probabilmente useranno e rimandano al tuo sito, ottimi per la brand awareness e la SEO
• Adatto solo per argomenti specifici
• La raccolta di dati e la produzione di grafica possono richiedere molto tempo
• Basso potenziale di impegno.

La matrice sotto riportata fornisce la guida concettuale su questi e molti altri format di content marketing.

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