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Conquistare la fiducia dei clienti? Essere autentici e nessun VIP

di Pier Luca Santoro

Kantar ha pubblicato i risultati di Dimension 2019, ricerca che ha esplorato le principali sfide e opportunità che il settore della comunicazione deve affrontare dal punto di vista dei brand, di aziende, enti, e organizzazioni, e il pubblico questi che cercano di raggiungere, coinvolgere, e convincere.

La ricerca si basa su 5mila interviste a soggetti maggiorenni che utilizzano abitualmente almeno due device pre connettersi ad Internet tra PC, laptop, smart TV, smart speaker/voice-activated device, tablet o smartphone. Sono stati intervistati mille individui per ciascuna delle cinque nazioni oggetto dell’indagine: Brasile, Cina, Francia, Regno Unito, e USA. Dimension 2019 esplora il ruolo svolto da ciascun media per garantire che i marchi comunichino in modo genuino e autentico.

Con così tante fonti di informazioni su brand/aziende disponibili, online e offline, dove vanno i consumatori? E una volta lì su quel canale/mezzo, si fidano delle informazioni a cui sono esposti?

L’autenticità e la trasparenza sono fondamentali nel modo in cui le marche comunicano con i loro target di riferimento. PR e altre forme earned o owned possono dare autenticità a un messaggio di marca in base a come viene comunicato e se appare attendibile.

Il rapporto considera queste domande e i dati e gli strumenti che evolvono ulteriormente il ruolo strategico di PR, contribuendo a fornire l’autenticità prevista dai consumatori. Emerge, ancora una volta, come al top vi siano le raccomandazioni di amici e familiari, confermando, se necessario, il valore del passaparola, sia questo online o meno.

In termini di fiducia seguono le recensioni online, confermando anche in questo caso come la comunicazione tra pari funzioni meglio di altre modalità e format.

Decisamente minor fiducia viene riposta negli endorsment effettuati dalle celebrities. Come diceva Ogilvy, “il consumatore non è stupido, il consumatore è tua moglie”, e infatti le persone hanno ben compreso che si tratta di raccomandazioni “interessate”, di consigli che sono fatti prevalentemente per motivi economici. Al fondo troviamo la pubblicità che gode delle fiducia solamente di un terzo della popolazione.

La ricerca fa luce sull’equilibrio imperfetto tra fama e rilevanza nel targeting. Non si tratta di scegliere l’uno o l’altro, ma la precisione è un’arma a doppio taglio.

Il pendolo ha oscillato troppo, influenzando negativamente la relazione basata sulla fiducia che i consumatori decidono di avere con le marche?

Se la pubblicità intende riguadagnare l’interesse e la fiducia dei consumatori, questo deve sicuramente avvenire attraverso un uso più responsabile dei dati e una maggiore attenzione all’approccio “di massa”. Il 30% dei consumatori credono che tutta la comunicazione del marchio sia pubblicità, e il 54% delle persone obietta di essere presa di mira in base alla loro passata attività online, lamentandosene. Come spiega Cheryl Calverley, Chief Marketing Officer di Eve Mattress, azienda di e-commerce con sede nel Regno Unito che vende i suoi materasso online, “Quello che non puoi vedere dai dati è il danno che potresti fare facendo retargeting all’infinito con i tuoi prodotti”.

Un approccio olistico e integrato per misurare l’impatto delle comunicazioni di marca è fondamentale per trovare il giusto equilibrio tra campagne di sviluppo del marchio e azioni promozionali a breve termine.

Si tratta apparentemente di cose risapute, persino banali nella loro essenza, che però alla prova dei fatti si dimostrano tanto, teoricamente, conosciute quanto, nella pratica, poco applicate, come rilevano, anche, gli estensori del rapporto della ricerca, che infatti spiegano come “Giunti al terzo anno, alla terza edizione della ricerca, i risultati inviano un forte messaggio sul fatto che i problemi ricorrenti non sono scomparsi e che l’imperfetto equilibrio nel quale la nostra industria si trova rimane”.

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