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Il politico fa l’influencer? Non è un grande affare

di Pier Luca Santoro

La politica nelle ultime 2 settimane ha parlato spesso di “conto del Papeete”. Per la reputazione del brand cosa significa?

La ricerca di purpose marketing – la ragion d’essere o anche scopo – fornisce 594 milioni di risultati in 0,35 secondi.

Da quando, tra i primi in Italia, nel settembre dell’anno scorso, abbiamo scritto di come il brand che prende posizione vince, si sono moltiplicate in maniera esponenziale le conversazioni sul tema, e le iniziative da parte delle imprese.

Quella che si è appena conclusa potrebbe essere ricordata come un’estate memorabile per la quantità di campagne e iniziative che sembrano segnare una svolta definitiva negli approcci al marketing e alla comunicazione, scrive Paolo Iabichino, che ha raccolto alcune delle migliori operazioni di purpose marketing degli ultimi mesi.

Gli fa eco Giampaolo Colletti che parla di brand sull’orlo di una crisi di scopo, fornendo ulteriori esempi di declinazioni del purpose.

Il purpose oggi diventa scelta “obbligata” per chi vuole stare sul mercato in maniera contemporanea, ma i temi dai quali le persone si attendono una presa di posizione, non solo di facciata, da parte dei brand, delle imprese, sono relativi a principi ampiamente condivisi legati a istanze sociali e civiche, non strettamente politiche.

Ma cosa succede se, in maniera più o meno consapevole, più o meno incidentale, un brand si trova invece coinvolto su tematiche direttamente legate alla politica? Per provare a dare una risposta alla domanda abbiamo esaminato il “caso Papeete”, analizzando le conversazioni online (social, blog, forum, news online) dal 1° agosto al 28 settembre scorsi.

Il Papeete è diventato il luogo simbolo della “nuova Lega” di Matteo Salvini (lo stabilimento è di proprietà dell’eurodeputato leghista Massimo Casanova, eletto alle recenti elezioni del maggio scorso, in Calabria).

Complessivamente sono state 123mila le citazioni dello stabilimento balneare di Milano Marittima famoso per “la movida” e balzato agli onori delle cronache per la presenza estiva dell’ex ministro dell’Interno, da parte di 42mila autori unici, e oltre 2mila siti unici, i cui contenuti hanno coinvolto (like, commenti, condivisioni) 2,2 milioni di persone, generando 249,7 miliardi di “opportunity to be seen”, ragionevolmente stimabili in 7,5 miliardi di impression, al lordo delle duplicazioni.

Se questi sono i dati prettamente quantitativi, che aiutano a farsi un’idea dell’impatto mediatico, è analizzando il sentiment, le reazioni ed emozioni associate alle citazioni online, che si riesce ad avere un quadro più preciso della questione.

Infatti, nel complesso, il sentiment negativo è costantemente superiore, di molto, rispetto a quello positivo. In particolare si registrano picchi di negatività nei giorni immediatamente successivi alla comunicazione esercitata del leader leghista, all’inizio di agosto da quei lidi, ma anche al principio di settembre, in coincidenza con la formazione del Governo Conte bis, e anche più di recente.

Non a caso, evidentemente senza riuscirci, il direttore artistico dello stabilimento balneare di Milano Marittima, a fine agosto, ha voluto prendere le distanze dal Carroccio, affermando: «Siamo una spiaggia non colorata politicamente, porte aperte anche agli altri leader», precisando che il Papeete non è una spiaggia leghista, che a giugno a pranzo c’era Beppe Grillo e che se spuntasse l’altro Matteo (Renzi) sarebbero pronti a offrirgli il palco.

Forte negatività che, appunto, coinvolge il Papeete, e che è particolarmente accentuata su YouTube, Twitter, e Facebook, a conferma di un sentimento “popolare” delle persone di critica, ma anche sui siti web di TV e radio, anche se, tra tutti, è un articolo di Repubblica quello che genera il maggior coinvolgimento (negativo) con 2.400 condivisioni su Twitter e 14.800 condivisioni su Facebook, e molto altro ancora, come mostra la “virality map” sottostante, relativa all’articolo del quotidiano diretto da Verdelli.

Illuminante in tal senso anche la word cloud per sentiment, la nuvola di parole con i termini maggiormente ricorrenti nelle conversazioni online relative al Papeete, che (di)mostra la forte associazione tra Salvini e lo stabilimento balneare in questione.

Anche l’analisi delle emozioni mostra che, fatto cento il totale delle conversazioni sul tema, ben oltre un terzo (36,4%) sono legate a ira, disgusto, paura, e tristezza.

Insomma, un bel problema di immagine e di reputazione per uno dei locali, sin ora, più alla moda della riviera, che conferma come associare la propria immagine a quella di un politico può avere pesanti ricadute.

L’utilizzo, non concordato, di noti brand, che in realtà non è una novità assoluta, se per Salvini presenta vantaggi e svantaggi, rappresenta di fatto una nuova possibile minaccia per i brand, per le aziende coinvolte. Infatti, se è certamente vero che sempre più i brand devono prendere posizione su temi civili e sociali, è altrettanto vero che l’associazione non richiesta possa creare problemi alla reputazione aziendale/della marca, come conferma, appunto, il “caso Papeete”.

Come ha spiegato di recente al Foglio Luigi Norsa, che insegna comunicazione di crisi allo Iulm, per un’azienda avere un politico come influencer non è un grande affare, poiché «i politici in generale sono oggi esposti a un’aggressività senza precedenti da parte dell’opinione pubblica, anche in modo pregiudiziale, così come possono godere di largo consenso a prescindere dai contenuti che esprimono. Proprio per questo motivo i marchi a cui si affiancano sono esposti a rischi di tipo reputazionale».  Non a caso un funzionario Barilla, che ha chiesto di non essere identificato perché non autorizzato a parlare, ha detto che i post di Salvini che promuovono la Barilla hanno suscitato costernazione all’interno dell’azienda a causa della politica polarizzante di leader leghista.

L’infografica sotto riportata fornisce i dati di dettaglio sulla questione.

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