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L’influencer marketing in Italia è ancora lontano dalla maturità

di Pier Luca Santoro

Buzzoole, la più importante piattaforma di influencer marketing del nostro Paese, ha pubblicato i risultati della desk research “La customer journey dell’influencer marketing”.

Sono stati presi in considerazioni gli ultimi 25 post di 8.000 account Instagram e pagine Facebook, nel mese di febbraio 2019. Si tratta di “first party data”, ossia di informazioni provenienti direttamente dagli insight dei profili e delle pagine analizzate. La classificazione per fasce del campione è stata operata su tre livelli: novice (coloro che hanno meno di 3.000 follower), micro (dai 3.000 ai 30.000 follower) e top (oltre i 30.000 follower).
I principali risultati emergenti dallo studio sono:
– I novice riescono a ottenere risultati superiori agli altri in termini di engagement rate (interazioni rispetto ai follower) e reach rate (persone raggiunte rispetto ai follower);

– Instagram batte Facebook in termini di engagement rate e reach rate. Su Instagram l’engagement rate medio dei profili è del 3,5%, mentre su Facebook è sceso allo 0,2%. Su Instagram la reach rate media dei profili è del 20,6%, su Facebook è del 12,5%. È l’effetto dell’algoritmo, che soprattutto sul social più ampio, ha ridotto la visibilità dei post, spingendo le aziende ad aumentarla attraverso l’acquisto di pubblicità.

– I novice hanno il più basso numero di follower sospetti (10%), ossia provenienti da Paesi tipicamente usati per l’acquisto fraudolento di follower. Al crescere della follower base abbiamo rilevato un aumento dei follower sospetti.

L’indagine ha analizzato in dettaglio proprio quest’ultimo aspetto. Tra i novice si riscontra un 10% di follower sospetti, tra i micro questo valore arriva al 27% e tra i top al 37%. Al riguardo va ricordato che questi valori più elevati al crescere della “follower base” vanno ricondotti anche a un fenomeno fisiologico. Infatti una quota di bot che seguono i profili più noti è dovuta proprio al funzionamento di questi meccanismi automatici, che vengono impostati per seguire i personaggi più in vista.
Analizzando invece i possibili follower sospetti per settore si scopre che il mondo della moda fa registrare, mediamente, una quota del 34% di follower sospetti. Quelli che trattano temi legati al turismo e alla tecnologia ne mostrano poco più del 30%, mentre quelli del mondo beauty si attestano sul 26% e gli appassionati di motori al 24%.

I risultati della desk research sono stati incrociati con una ricerca ad hoc basata sulle opinioni di 300 decision maker di grandi aziende.

L’indagine ha portato alla luce tre tipologie di diversi profili di acquirenti, attuali e potenziali, dei servizi di influencer marketing. Ciò che caratterizza ogni fase è il diverso grado di presenza del brand nel processo di progettazione delle attività di social influencing e il ruolo assunto all’interno dei momenti più critici.

La maggior parte dice di riconoscere all’influencer marketing una incisività soprattutto in due fasi del funnel di vendita, quelle di “aware” e di “appeal”. In questo caso i creator vengono coinvolti perché contribuiscano ad allargare la notorietà del brand o del prodotto.

Le aziende più sofisticate, invece, dichiarano di utilizzare con successo questa leva di marketing anche nelle fasi di “ask” e “act”. In pratica usano gli influencer per mettere in luce specificità del prodotto, difficili da comunicare con altri mezzi, e per spingere i loro follower verso una decisione d’acquisto. Best practices che riguardano meno di un quarto (il 23%) delle aziende intervistate.

Insomma, l’influencer marketing è un’area ancora nuova nel nostro Paese, con la stragrande maggioranza delle imprese che lo utilizzano sostanzialmente per battere gli algoritmi dei social nel diffondere il loro messaggio. E con il problema delle frodi ancora molto presente.

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