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Instagram: non chiamateli influencer

di Pier Luca Santoro

Basso coinvolgimento dei follower, brusco calo dei clic. È stato pubblicato in questi giorni uno studio secondo il quale su Instagram gli influencer starebbero subendo un duro colpo sull’engagement che generano.

Infatti, secondo i dati dell’analisi di InfluencerDB, i tassi di coinvolgimento per i post sponsorizzati ed organici sono prossimi ai minimi storici. Analizzando lo stesso periodo temporale è emerso che l’engagement dei post organici è sceso dal 4.5% al 1.9%. Secondo quanto emerso, questo calo riguarda tutte le categorie di influencer a prescindere dal loro settore di appartenenza, ma i più colpiti sono beauty, fashion, food, lifestyle, fitness e travel.

Quello che probabilmente avviene è una polarizzazione ai due estremi. Da un lato le celebrities e, dall’altro lato i micro, o nano, influencer hanno ancora una buona resa per i brand mentre i middle-influencer, stando ai dati, funzionano sempre meno.

Se a questo aggiungiamo che le frodi continuano ad essere un problema, come rileva il report stesso di InfluencerDB, anche, in quest’ambito, seppure esistano metodologie per contrastare il fenomeno, è chiaro che si impone una riflessione al riguardo.

Iniziamo col dire che i blogger NON esistono, così come, altrettanto, NON esistono gli influencer. Non si tratta di professioni, né di qualifiche professionali. Chi le utilizza in tal senso raggiunge esclusivamente l’obiettivo di coprirsi di ridicolo esplicitando la propria ignoranza sul tema.

Esistono avvocati, commercialisti, cuochi, esperti di marketing e comunicazione, ed anche molti giornalisti, tra gli altri, che hanno quel che viene convenzionalmente chiamato un blog, nel quale normalmente esprimono i loro pareri, le loro opinioni relativamente all’argomento sul quale hanno un expertise da esprimere. Altrettanto esistono ancora una volta avvocati, commercialisti, cuochi, esperti di marketing e comunicazione, ed anche molti giornalisti, tra gli altri, la cui esperienza nel settore in cui operano fa sì che venga loro riconosciuta autorevolezza e dunque influenza nel loro campo. Costoro sono dunque influencer e, se hanno una scarsa presenza in Rete e relativamente poco seguito sui social, come vedremo, micro-influencer.

Calciatori, musicanti e musicisti, starlette e altri NON sono influencer sono celebrities, personaggi famosi a vario titolo che prestano, appunto, la loro fama, previo compenso naturalmente, anche alla comunicazione d’impresa. Potremmo definirli per sintesi i “testimonial 2.0”. La versione riveduta e attualizzata di quelli che erano, e sono, i testimonial. Un mondo completamente diverso da professional e persone comuni, da utilizzare così come vengono utilizzati i testimonial.

Se dunque la relazione tra celebrities e brand è prettamente utilitaristica in termini di congruità di immagine tra il marchio, l’azienda, e l’immagine della celebrity da ingaggiare, pagandola, ben diverso è il discorso per quanto riguarda professional e “persone normali”.

In questo caso infatti, anche se la relazione può essere monetaria, soprattutto quando impiega tempo e know-how di chi viene coinvolto che dunque giustamente deve avere anche un corrispettivo economico, il rapporto andrebbe, va, impostato in termini di coinvolgimento e vantaggio reciproco.

Si tratta infatti prima di tutto di identificare queste personalità influenti attraverso la social network analysis e il social media listening/monitoring, dunque stabilire un piano di lavoro, possibilmente continuativo ed articolato nel tempo, per poi successivamente contattarle e convenire reciproci impegni e vantaggi.

In specifico riferimento ai micro/nano-influencer, recentemente Buzzoole ha dedicato un’analisi ad hoc relativa al nostro Paese, realizzando il white paper “Micro influencer performance benchmarks”. Analisi dalla quale emerge come i profili con meno di 3mila follower hanno la capacità di ottenere risultati superiori agli altri in termini di engagement rate e reach rate. Inoltre, questi content creator hanno il più basso numero di follower “sospetti”.

Provando a spiegare il valore del community management si utilizza spesso il paragone tra SEO e SEM. Il SEO è più lento ma è come costruire casa propria, una volta fatta, e pagata, si fa l’ordinaria manutenzione ma l’impianto di base, la casa nell’esempio utilizzato come metafora, resta proprio. Mentre con il SEM, con il pay-per-click, si è perennemente in affitto e se non si paga, come avviene per la casa appunto, si viene cacciati. Una logica del genere può valere anche per il filone che ricade sotto la definizione comune di influencer marketing.

Naturalmente tutto questo va contestualizzato sia rispetto agli obiettivi generali di marketing dell’impresa, che, soprattutto, relativamente al ruolo dell’influencer marketing nel customer journey, tenendo sempre bene a mente quali siano i 7 “key pillars” dell’influenza.

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