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Come il digitale ha salvato la musica: intervista a Massimo Bonelli

di Gabriele Fazio

Il direttore artistico del Concerto del Primo Maggio ha redatto un manuale che spiega ai giovani artisti come diventare professionisti della musica sfruttando il mercato discografico digitale, e noi di Agi Factory lo abbiamo intervistato.

Per differenziarlo dal famigerato mainstream, lo hanno chiamato “indie”, poi “itpop”, ora più che altro regna la confusione, perlomeno riguardo la terminologia. Quella linea che divideva la musica underground da quella che rimbalzava a suon di milioni tra radio e tv, si è fatta sempre più sottile e oggi, possiamo dirlo, non esiste più. Poche le certezze, la prima è che è stata la rete, il digitale, ha fare da cavallo di troia affinché avvenisse quella che, comunque la si voglia chiamare, rappresenta una vera e propria rivoluzione culturale a tutti gli effetti; e un’altra è che a spingerla, diffonderla, con il grande pubblico è stato Massimo Bonelli, produttore, manager, direttore artistico del Concerto del Primo Maggio di Roma e, da qualche giorno, anche scrittore. Si, perché questa settimana è uscito in libreria, edito da ROI Edizioni, “La musica attuale”, il suo primo libro. Non un romanzo, attenzione, ma un vero e proprio manuale per chi vuole fare musica, un ritratto preciso dei connotati di questa nuova discografia.

Ci racconti come è cambiata la musica attuale?

“Il mondo del digitale, che per quindici anni è stato misterioso, ha rappresentato un momento di crisi; io ho visto i dati di come il mercato discografico dal 2000 al 2014 si è dimezzato in termini di fatturato, passato a livello planetario da 29 miliardi a 14; poi dal 2015 una crescita del 10-15% annui. Nel 2014 c’era un’altra realtà, nel 2015 è successa una cosa che non si spiega fino in fondo; io ho trovato una serie di saggi, di scritti, di blog, soprattutto americani, che spiegano tutto. Perché l’artista nel 90% dei casi, il promoter nell’80%, ragionano ancora con quella mentalità di mercato discografico degli anni ’90…

Quindi radio, tv, disco…

“Esatto…una serie di attività che erano adatte, perfette, per quel tipo di mercato, che non c’è più. Tu continui a comportarti con quel paradigma lì e stai in un altro mondo. Quindi un artista pensa “non ce la faccio”, “non mi va bene”, “i dischi non si vendono”…ma sostanzialmente non si sta confrontando con la realtà, sta ragionando con dei parametri che non esistono più. Io ti spiego com’è cambiato, ho messo insieme tutte queste informazioni che ho raccolto in un flusso, in modo tale che tu artista arrivi alla fine avendo idea di cosa sia in questo momento il mercato e come tu puoi lavorare effettivamente sul tuo progetto e, se c’hai qualcosa di interessante, riuscire a farlo emergere”.

Ed è il momento giusto, no?

“Questa è la cosa che mi ha stupito di più, oggi ci sono le condizioni per uscire, per emergere, purché tu abbia qualcosa da dire, un contenuto e un modo di raccontarlo che sia credibile. Se tu racconti falsità o crei artifici attorno alla tua realtà, puoi farcela fino ad un certo punto, se tu riesci ad emergere con la tua verità, entri; e quando sei entrato, se continui ad alimentare questa connessione col tuo pubblico, resti, ce la fai”.

La vecchia discografia non avendo capito in tempo questa rivoluzione, ha creato quasi due percorsi paralleli che per qualche anno non si sono affatto incontrati, anzi, si sono snobbati a vicenda, ma poi i secondi, forti del circuito dei live che si è sviluppato nuovamente e avendo dalla loro più dimestichezza con la rete, hanno vinto, no?

“Ha vinto lo streaming, che comunque è un mezzo temporaneo, nel senso che verrà probabilmente superato perché, come tutte le cose, non è eterno; lo streaming non è la fine del percorso. Nel libro uso una metafora: il mercato discografico era un lago in una bella giornata, ad un certo punto un bambino lancia un sasso che provoca le onde, poi arrivano altri bambini che lanciano altri sassi e provocano altre onde. Il mercato digitale è questo, ha scombinato la piattezza del mercato analogico. Quindi noi non sappiamo come si evolverà, però quello che sappiamo è che lo streaming in questa fase ha aperto questa nuova era in cui la musica è tornata ad essere profittevole. Il nuovo meccanismo, che è ancora imperfetto e che sarà sempre imperfetto, perché ogni sistema ha delle imperfezioni, mentre per quindici anni è stato in trend negativo, quindi tutti erano infelici, dall’artista, al promoter, il discografico, la radio, adesso ha reso quasi tutti felici”.

Quasi?

“Gli unici infelici sono gli artisti, anche quelli di successo, perché non avendo compreso fino in fondo quali sono i fenomeni che gli sono capitati, sono rimasti alla vecchia mentalità. Le percentuali che nell’era digitale le case discografiche danno agli artisti, sono rimaste simili a quelle che gli davano nell’era analogica, dove però le case discografiche affrontavano degli investimenti importanti, sia perché dovevano stampare e distribuire quantità industriali di album, sia perché dovevano promuovere degli artisti che erano sconosciuti e dovevano investire in pubblicità. Oggi dato che la vendita non si basa più sulla moneta ma sull’attenzione, cioè l’artista lo valuti in base a quanta attenzione ha attorno, le case discografiche, che sono diventate industrie di intrattenimento, non puntano più su un artista sconosciuto, puntano su artisti che hanno già dimostrato di avere un certo seguito, una capacità di attrarre attenzione. Quindi investono di meno in promozione, perché si ritrovano già dei prodotti ‘semilavorati’ e non hanno più nemmeno i costi industriali della stampa. Se le percentuali non sono state sempre adattate, significa che le case discografiche guadagnano tanto, gli artisti poco. Tutti questi aspetti andrebbero diffusi il più possibile per permettere a tutti di essere in condizione di poter fare il proprio massimo. Io vorrei che tutti avessero le stesse possibilità”.

Quindi se domani bussa alla porta un ragazzo con della musica valida, che ha qualcosa da dire, quali sono i primi tre consigli che gli dai?

“Prima di tutto deve sapere che la domanda che l’utente fa oggi non è ‘quanto costa?’ ma ‘come ti fa sentire?’. Tu non devi vendere ma devi generare attenzione attorno al tuo progetto, questo è fondamentale, questo è il tuo obiettivo. Come seconda cosa ci sono tre elementi che in questa fase sono fondamentali: l’identità, quindi devi trovarla, rimarcarla e farla diventare la tua bandiera e devi essere riconoscibile. Un’identità coerente, non puoi dire ad un certo punto ‘mi faccio biondo’, deve rappresentarti realmente, devi definirla. I contenuti, perché a quell’identità devi agganciare dei contenuti di valore, quello che tu esprimi, sia come artista che come essere umano, deve avere qualità. E poi le relazioni, devi essere in grado di intrattenere delle relazioni sane, vincenti, sia con interlocutori professionali, come promoter, case discografiche, agenti, giornalisti…che con il tuo pubblico. Sono queste le tre chiavi”.

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