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Pharma, brand reputation e Covid-19: case study Roche

di Marco Scurati

Nell’emergenza covid-19 (periodo tra il 21 febbraio e il 30 aprile 2020) l’azienda del settore Pharma in Italia con il miglior indice reputazionale è Roche. Lo certifica un report di ThatMorning , un osservatorio italiano che monitora quotidianamente le notizie del settore LifeSciences & HealthCare sui social media e su oltre 75 milioni di siti web.

Agi Factory da oltre un anno è al fianco di Roche Italia per quanto riguarda la strategia e la produzione di contenuti sui social media. I numeri di ThatMorning inoltre coincidono con quelli riscontrati nel nostro monitoraggio quotidiano delle attività e delle interazioni da parte degli utenti. Vi raccontiamo il nostro lavoro in questo case study.

Il punto di partenza è il progetto “Roche si fa in 4” presentato il 12 marzo: un intervento straordinario per combattere l’emergenza sanitaria mettendo a disposizione del Paese le competenze e le risorse dell’azienda. Le 4 aree di intervento: farmaci e servizi; volontariato di competenza; donazioni; aiuto alla didattica a distanza per gli under 25. Sito web e social media sono i touchpoint di una strategia circolare per veicolare informazioni e contenuti (senza ricorrere a investimenti di advertising).

La reputazione Roche durante l’emergenza Covid-19

La ricerca ThatMorning ha identificato il volume di menzioni online riguardo all’argomento della pandemia in termini di numero di menzioni, sentiment e impact, parametri d’analisi che grazie all’algoritmo proprietario dell’agenzia vengono pesati e sintetizzati in un unico indicatore: l’Indice Reputazionale.

Roche ha segnato 1.792 punti, più del doppio rispetto alla seconda azienda in classifica per quanto riguarda la metrica dell’Indice Reputazionale. Per quanto riguarda l’andamento di questo parametro la multinazionale di Basilea ha visto migliorare la sua reputazione online soprattutto nelle prime settimane dall’inizio dell’emergenza grazie al progetto “La Roche si fa in 4” con la donazione di farmaci, dispositivi volontariato di competenza dei dipendenti.

Anche per quanto riguarda il sentiment delle menzioni Roche ha chiuso davanti ai concorrenti con il 17% di “molto positivo”, 76% di “positivo”, 5% di “neutro” e quindi un solo 2% di “negativo” e “molto negativo”. Nell’analisi reputazionale online non è però sufficiente contare il numero di menzioni positive e negative secondo la metodologia ThatMorning, ma è di primaria importanza comprendere la forza delle menzioni attraverso la rilevanza della fonte: la variabile “Impact” è legata all’importanza delle fonti online per soppesare in maniera diversa menzioni uscite su fonti con molto traffico o su piattaforme di piccole dimensioni. In questo caso Roche è sempre al primo posto con una fetta che è del 20%.

I risultati della strategia declinata sui social media

I dati di monitoraggio (periodo dal 9 marzo al 13 aprile 2020) con Fanpage Karma ci permettono un ulteriore zoom sulla situazione social media del progetto “Roche si fa in 4”. Su Facebook l’engagement della pagina di Roche Italia è stato del 4,8% e l’interazione con i post dell’8,6% (la media delle aziende pharma con fanpage in italiano e nello stesso periodo è stata 1,2% per l’engagement e 2,4% per il tasso di interazione). Su Twitter nello stesso periodo l’engagement è stato 7,5% e l’interazione con i tweet il 5,7% (media competitor 1,5% e 1,3%). Su Facebook la fanbase è stata molto coinvolta con il progetto “Roche si fa in 4” e ha interagito con gli hashtag utilizzati per i filoni narrativi: #RocheSiFaIn4, #InsiemePer e #NoiConVoi. Su Twitter #RocheSiFaIn4, #InsiemePer, #NoiConVoi e #WeAreRoche sono stati tra gli hashtag più usati dai follower nel periodo preso in considerazione.

Il razionale: nessun ostacolo alla collaborazione

Perché questa iniziativa è stata premiata dagli utenti dei social media e del web posizionando la reputazione di Roche al primo posto tra le aziende del Pharma in Italia? Per la sua autenticità, che siamo riusciti a trasmettere con un lavoro di squadra insieme al team di comunicazione di Roche Italia. Niente banalità o rassicurazioni generiche sul futuro, ma solo fatti e azioni concrete. Il messaggio all’interno del gruppo di lavoro è stato “come possiamo aiutarci in un momento di emergenza come questo?” e la risposta è stata quella di “sommarci per essere il più possibile flessibili e intercambiabili” per descrivere la realtà in modo motivazionale e non aspirazionale. Un lavoro riuscito e capito dal pubblico.

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