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Cambia (e rallenta) il panorama della raccolta pubblicitaria in Italia

di Pier Luca Santoro

Se nel 2018 la televisione deteneva una quota di mercato del 54%, seguita da stampa [22%], internet [21%] e infine radio [3%]. A breve assisteremo quasi certamente al sorpasso di internet sul mercato della stampa: già nel 2013 la raccolta pubblicitaria online aveva sorpassato quella sulla carta stampata, nel 2019 l’intero comparto internet [pubblicità e vendite contenuti media online] supererà tutto il settore della stampa [pubblicità e vendita copie cartacee].

Queste alcune delle evidenze che emergono dai dati presentati dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: alla conquista degli altri mezzi”.

Secondo il report l’Internet advertising ha raggiunto a fine 2018 il valore di 2,98 miliardi di euro, in crescita dell’11% rispetto al 2017. I primi risultati del 2019 evidenziano una crescita più bassa degli ultimi anni e che potrebbe essere ben al di sotto del 10%, con un mercato complessivo in valore assoluto che si assesterà nell’intorno dei 3,2 miliardi di euro.

Il display advertising cresce del 14% e vale complessivamente quasi 1,9 miliardi di euro. Grazie anche all’importante ruolo dei video outstream, la componente video ha quasi raggiunto la metà [47%] del totale display advertising e nel 2019 supererà la raccolta derivante da banner. Si stima che l’andamento di entrambe le componenti porterà il display advertising a superare nel 2023 i 2,8 miliardi di euro di raccolta.

Il search advertising cresce del 9% – in linea con 12 mesi fa – e vale oltre 850 milioni di euro, per il 2019 è prevista un’ulteriore crescita, ma inferiore a quella registrata negli ultimi anni ed un assestamento su un tasso medio del +6% nel periodo 2019-2023.

Classified & eCommerce advertising [ossia l’acquisto di visibilità all’interno dei cataloghi di siti di annunci e portali di eCommerce] hanno chiuso il 2018 a 224 milioni di euro complessivi [+6%]. Per il 2019 la crescita attesa dovrebbe essere superiore a quella dell’ultimo anno, grazie soprattutto alle iniziative di eCommerce advertising sui grandi portali per arrivare ad una crescita media del 10% nei prossimi anni.

Infine la raccolta dell’Email advertising è costante nell’intorno dei 30 milioni di euro e anche nel 2019 continuerà lo spostamento verso logiche a performance.

Suddividendo la pubblicità online per device di fruizione, si evidenzia come pc e smartphone abbiano raccolto sostanzialmente la stessa quota di investimenti: nel 2018 infatti il peso dello smartphone sul totale del mercato è pari al 47% rispetto al 48% del Pc. Gli investimenti su Tablet [solo App] valgono solo il 5%.

Considerando nel dettaglio il budget allocato a iniziative di durata definita, questo viene mediamente destinato per il raggiungimento di obiettivi di branding e awareness [44%], seguito da conversione [32%] e sviluppo della considerazione [24%]

Il tema della measurement strategy è sempre più importante per le aziende italiane: la quasi totalità dei maggiori investitori ha compreso come la capacità di misurare il contributo dell’online advertising alle performance di marketing e di business sia indispensabile per progettare adeguatamente e interpretare compiutamente le iniziative di marketing e comunicazione. L’evidenza principale che emerge è che una implementazione effettiva di una strategia evoluta alla misurazione è in grado di generare a tutti gli effetti un concreto vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.

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