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Italia, il mobile advertising supera 1,4 miliardi di euro

di Pier Luca Santoro

Oltre 32 milioni di italiani utilizzano ogni mese dispositivi mobili – smartphone e tablet – per collegarsi a Internet, pari all’82% della popolazione online. Inoltre, ben il 41% di questi individui naviga solo da Mobile.

L’advertising via Mobile supera 1.4 miliardi di euro e arriva a pesare quasi la metà (47%) degli investimenti pubblicitari online e il 17% del totale degli investimenti in advertising in Italia. Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile B2c Strategy della School of Management del Politecnico di Milano, ma come sappiamo siamo solamente all’inizio di quella che sarà una vera e propria rivoluzione con l’avvento, e il diffondersi, del 5G.

A livello di formati si registrano andamenti in linea con quanto accade sul mercato del digital Advertising: risulta predominante infatti la componente di Display Advertising (video esclusi) che vale il 39% del mercato (+19% rispetto al 2017): all’interno di questa fetta cresce in particolare, anche se marginale in valore assoluto, il Native Advertising, grazie alla caratteristica dei formati di risultare meno invasivi agli occhi dell’utente e di ottenere in alcuni casi anche performance migliori rispetto al desktop.

Il formato Video cresce con un tasso superiore a quello del mondo digital (+40%) e per il terzo anno consecutivo è tra i formati con l’incremento maggiore, arrivando a valere il 34% del mercato: all’interno di questa tipologia crescono sia la parte di video in-stream (ossia spazi pubblicitari all’interno di un contenuto video) sia quella di video out-stream (video interamente pubblicitari non contenuti in un altro video). Tali formati risultano particolarmente apprezzati dalle aziende per la loro capacità di ottenere un engagement dell’utente superiore agli altri, soprattutto se sviluppati con creatività adatte alla navigazione da Mobile.

La Search cresce quasi in linea con il mercato (+25%) e mantiene lo stesso peso dell’anno scorso (22%). Infine, continuano ad avere quote marginali sul totale mercato gli investimenti in Classified (che valgono il 4% del mercato) e in Sms Advertising (1% del mercato).

Il Mobile è ormai un elemento imprescindibile nella strategia web delle principali aziende italiane: il 99% di queste ha, infatti, un sito ottimizzato per la fruizione dal piccolo schermo, percentuale in crescita rispetto al 96% del 2017. I mobile surfer valutano discretamente (voto 7 su 10) la navigabilità dei siti da mobile, ma poco meno della metà afferma che spesso o qualche volta ha dovuto cambiare sito per problemi di usabilità. Occorre, dunque, incrementare l’attenzione a questo aspetto anche per i siti e non solo per le app.

Il 90% dei mobile surfer afferma di ricevere almeno sporadicamente Sms di marketing e di servizio da parte delle aziende di cui è cliente (Mobile Messaging) e considera tali comunicazioni un’opportunità nel 44% dei casi. Gli Sms ricevuti provengono principalmente da Telco (secondo il 54% degli utenti), da retailer di Abbigliamento e Accessori (42%) e da Banche (39%). Tra le imprese italiane continua a crescere l’utilizzo di Sms per l’invio di comunicazioni e messaggi di servizio, sia promozionali sia transazionali: nel 2018 sono stati inviati 4.2 miliardi di messaggi, con un incremento del 6% rispetto al 2017.

Relativamente alle attività svolte da mobile, è in aumento la percentuale di utenti che usa lo smartphone in tutte le categorie analizzate (come leggere e scrivere email, andare sui Social, fruire contenuti video, ecc). Degno di nota è l’incremento di 10 punti percentuali dell’uso di applicazioni di aziende di cui si è cliente (dichiarato dal 58% dei mobile surfer contro il 48% di un anno fa).

Invece, per quanto riguarda gli acquisti il PC rimane dominante: solo il 17% dei Mobile Surfer afferma infatti di fare acquisti online prevalentemente da Smartphone. I numeri del Mobile Commerce, ossia l’eCommerce B2c da Smartphone, crescono comunque in maniera significativa: nel 2018 in Italia sono stati superati gli 8.4 miliardi di euro, con un incremento del 40% rispetto al 2017. Gli acquisti online generati attraverso questo dispositivo costituiscono così il 31% dell’eCommerce totale (era il 25% nel 2017 e il 4% nel 2013).

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