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Il content marketing nel “nuovo mondo” post Covid-19

di Marco Scurati

“È il momento di pensare al mondo che verrà”: questo il titolo della column di Ece Temelkuran, giornalista turca che vive in Croazia, per il settimanale Internazionale n.1352 e per la versione inglese del sito turco Duvar. Allora pensiamoci per un attimo, chiudiamo gli occhi e respiriamo profondamente.

Se e quando ci sarà un ritorno alla normalità ne avremo una nuova di zecca, dunque. Perché sforzarsi allora di trovare soluzioni adesso? I problemi creati dal nuovo corona virus rischiano di farci passare come ingenui: non sappiamo infatti il “nuovo mondo” come sarà e fatichiamo a immaginarlo. Potrebbe essere l’utopia di un paradiso terrestre o la distopia di un paradiso perduto. Viviamo in un mondo cinico – come dice la Temelkuran – e dare voce a riflessioni così è un rischio come quello di passare per ingenui idealisti.

Leggere il suo editoriale mi ha messo a disagio e suscitato un’emozione contrastante: status quo o esplorazione? L’istinto consiglia di rispondere con l’attuale prontuario “cotto e mangiato” che sentiamo da settimane: “sarà così o cosà”, “sarà diverso”, “dobbiamo ripartire in qualche modo”, “riapriamo tutti”, ecc. Esplorare, esorcizzando la vergogna di sbagliare pronostico, mi permette questa riflessione. Non ho la certezza che sia valida, ma la condivido.

Da cosa può ripartire la comunicazione delle aziende? Meglio ancora: quale strumento possono usare da sùbito i brand per comunicare? La mia risposta è il content marketing. E ho trovato una conferma nell’articolo di Stephanie Stahl pubblicato sul sito del Content Marketing Institute.

Per lo scenario mi affido a Enrico Sassoon, direttore della rivista Harvard Business Review Italia e autore del saggio “Affrontare e vincere la crisi”: nei prossimi 4-6 mesi affronteremo una fase dura che diventerà durissima in autunno (le stime FMI parlano di PIL in calo medio a livello mondiale del 9%), poi una grande ripresa. In pratica domanda e offerta, ora ferme per la pandemia e il distanziamento sociale, si stanno caricando come una molla che esploderà quando si potrà riprendere una vita personale e professionale fuori da casa. Forse il big bang del “nuovo mondo”, della nuova normalità.

Ma attenzione – avverte Sassoon – perché i modelli organizzativi e di business stanno già cambiando e chi pensa di andare nel “nuovo mondo” rimanendo ancorato al passato avrà dei guai seri. Bisogna aggiornare le competenze e avere uno sguardo internazionale. Non parlo di innovazione solo tecnologica e globalizzazione, perché da anni parliamo di digitalizzazione, smart-working, intelligenza artificiale e predittiva e internazionalizzazione. Parlo di cambio di mind set, di mentalità. Per la comunicazione è il momento di fidarsi, non solo affidarsi, al content marketing.

Dall’identificazione della propria nicchia di mercato al posizionamento, dalla narrazione alla messa a punto di un’offerta davvero utile al cliente, Seth Godin nel suo libro “Questo è il marketing” (ROI Edizioni) illustrava già qualche mese fa filosofia, strategie e strumenti del nuovo marketing empatico, generoso, al servizio degli altri. Molto spesso chi si occupa di marketing cerca di ripetere trucchi vecchio stile che non funzionano più. Sforzarsi di ascoltare ciò che il cliente chiede, provando a capire ciò di cui la società necessita realmente, è alla base del nostro lavoro nella comunicazione.

Un esempio: in un giorno della pandemia (il 26 marzo) un report istantaneo di Orbit Media Studios e Agency Management Institute su 122 agenzie di marketing evidenzia i servizi più impattati dalla crisi: media planning/ buying (95%); paid search (25%); search engine optimization (18%); lead generation (17%); marketing strategy (14%); branding (11%); social media marketing (10%). Al contrario quelli meno impattati sono: content marketing (3%); graphic design (7%); web design and development (26%); PR & Communication (27%).

Il report è davvero indicativo perché la rilevazione è in una fase iniziale del lockdown e probabilmente molti brand hanno solamente tagliato dei costi alla data del 26 marzo (il report è mensile e vedremo il 26 aprile). Ma quelli più previdenti hanno capito che in questo periodo di pandemia e isolamento i clienti non comprano, ma si informano e cercano risposte alla loro curiosità o voglia di intrattenimento. Quando scoccherà l’ora del “nuovo mondo” si ricorderanno e riterranno affidabili le aziende che hanno soddisfatto i loro bisogni. Ne sono certo.

Si ricorderanno quindi dell’informazione che li ha aiutati o del video che li ha divertiti ed emozionati quando erano chiusi in casa: contenuti creati da chi usa “i fatti” e non “gli slogan”. Nessuna montatura pubblicitaria, imbroglio, pressione per rubare l’attenzione. Nessuna fake news magari veicolata attraverso il passaparola dei social media. L’alternativa per essere rilevanti – oggi più che mai – è fare qualcosa di cui valga la pena parlare: costruire un’esperienza memorabile. Emozionare e creare empatia, perché ci rivolgiamo a esseri umani e non ai robot.

Ben il 60% degli italiani affermava qualche mese fa di sentire il bisogno di aziende che svolgano un ruolo attivo in ambito sociale, culturale e politico. Ai brand si chiede di prendere posizione senza temere le conseguenze: lo pensa il 62% degli intervistati da Ipsos per determinare l’influenza di una marca.

Il consiglio che diamo noi di Agi Factory è quello di considerare il content marketing come un ponte per rimanere in contatto con il pubblico. Informarlo, divertirlo, coinvolgerlo ed emozionarlo senza trucchi. Così da non uscire dal loro orizzonte e della loro considerazione nella nuova normalità del “nuovo mondo”.

 

Cosa ne pensi? Sei un’azienda o un marketer alle prese con la comunicazione in vista della ripartenza in un “nuovo mondo”? Saremmo felici di condividere insieme nuove esplorazioni! Scrivici a: agifactory@agi.it.

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