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Cosa fanno Online le Responsabili di Acquisto

di Pier Luca Santoro

La responsabile d’acquisto, figura mitologica al quale generazioni di marketer danno la caccia da sempre, resta al centro delle attenzioni delle imprese produttrici di beni di largo consumo, i cosiddetti “fast moving consumer goods”, ma non solo.

Ma ora che il funnel di marketing è sempre meno lineare, e con il moltiplicarsi dei relativi touchpoint, si richiede ai brand di trovare un equilibrio tra la loro presenza sul digitale e le reali esperienze che potranno offrire ai consumatori. Quali sono quindi i comportamenti online delle responsabili di acquisto?

A dare una risposta al cruciale quesito arriva ora il report di GlobalWebIndex “Marketing to Mothers: Social Media, Buying Attitudes, and Digital Behaviours”. Il rapporto si basa su un’indagine svolta a livello internazionale in quarantacinque nazioni, Italia inclusa, su un campione rappresentativo di mamme.

Le madri rappresentano il 19% della popolazione globale di internet. Mentre potrebbero rappresentare solamente una percentuale relativamente piccola di tutti coloro che utilizzano la rete, fanno buona parte, appunto, delle decisioni relative agli acquisti delle famiglie. A livello globale, il 77% di questo gruppo è il principale responsabile per la spesa alimentare, e, su base mensile, oltre 6 madri su 10 acquistano detersivo per bucato, shampoo e prodotti per la pulizia della casa. Ciò che rende il marketing verso le madri stimolante è il fatto di rappresentare un gruppo molto ampio e diversificato, il che significa che un approccio a misura unica non funziona.

Le madri hanno complessivamente un consumo mediatico superiore rispetto alla media della popolazione. Questo avviene praticamente con tutti i mezzi, dalla tv lineare a alle testate d’informazione giornalistica online, passando per la radio e, naturalmente, i social.

Le madri spendono circa 13 minuti in più del loro tempo rispetto alla media sui social media. Questo aumenta addirittura a 39 minuti in più tra le future mamme, che spendono oltre 3 ore sui social ciascun giorno. Ciò è in parte dovuto al fatto che sono spesso più giovani ma anche perché online la comunità sociale offre loro risposte a le domande che sorgono all’inizio il loro percorso per diventare genitori.

Mentre la quantità di tempo che le madri trascorrono sui social media è significativa, più importante è dove e cosa fanno quando trascorrono il loro tempo online. Le madri, al di fuori della Cina, visitano Facebook e YouTube più spesso di altre piattaforme. La piattaforma più popolare per numero di iscritti tra le mamme naturalmente è Facebook (dove l’88% ha un account), mentre YouTube è la più visitata su base mensile (dall’87% di questo gruppo). Quando viene chiesto con quale piattaforma interagiscono e contribuiscono maggiormente, Facebook e YouTube sono in testa alla classifica. Ma, con una media di nove account social, questo cluster di pubblico può essere trovato su più piattaforme.

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Il 37% delle madri afferma che la ricerca di prodotti è uno dei motivi principali per l’utilizzo dei social media, e questo naturalmente si riflette nei loro comportamenti online. Le madri più giovani sono particolarmente entusiaste quando si tratta di fare una recensione o un commento dei contenuti di un brand, un’azienda, un ente, o un’organizzazione. Su Instagram, un quarto delle madri dai 25 ai 34 anni ha commentato la foto o il video di un brand nell’ultimo mese, e 2 su 10 hanno twittato una domanda o commenti su un’azienda, marchio o prodotto.

Le madri più giovani sono anche più ricettive nei confronti dell’influencer marketing. Poco più di un quinto di quelle di età compresa tra 25 e 34 anni ha partecipato a un concorso a premi, condividendo una foto o usando un hashtag relativo a un brand nell’ultimo mese.

Come gruppo, le madri si distinguono per l’acquisto di frutta o verdura biologica e alimenti salutari. Ciò non sorprende dato che 7 su 10 dicono di provare ad acquistare prodotti naturali e biologici. Questi articoli sono particolarmente popolari tra le madri con bambini piccoli (0-5 anni). Gli acquisti minori più studiati tra le madri e tra le donne sono i prodotti di bellezza.

Dato che le madri fanno la maggior parte degli acquisti domestici, hanno maggiori probabilità di aver acquistato quasi tutti i principali prodotti, e servizi. Sono molto probabilmente quindi quelle che ricercano e acquistano mobili, elettronica, “esperienze” ed elettrodomestici bianchi. Tuttavia, nel tentativo di tenere il passo con le ultime tendenze della moda, gioielli e borse sono gli oggetti che le madri tengono di più d’occhio in vista di un acquisto futuro.

L’influenza dei social media si è intensificata su tutta la popolazione che utilizza internet, e questo gruppo non fa eccezione. Alla fine del 2015 il 14% delle madri ha scoperto i marchi attraverso aggiornamenti sui propri canali social. Oggi questa percentuale è salita al 20%. Inoltre 3 madri su 10 ora scoprono i marchi grazie agli annunci pubblicitari sui social media e il loro contributo al percorso di acquisto è destinato solo ad aumentare.

Ciò che le madri desiderano di più dai brand è cambiato nel tempo. Un quarto delle madri ora vuole che le imprese semplifichino e organizzino le loro vite, rispetto a solo il 15% nel 2015. Da allora anche il desiderio di questo gruppo di prodotti innovativi è aumentato (di otto punti percentuali).

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