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Il passaparola? È più affidabile degli influencer

di Pier Luca Santoro

Un brand advocate, un sostenitore del marchio, è un cliente o un dipendente di un’azienda che condivide in modo proattivo e spontaneo l’azienda sulle proprie reti tramite social, passaparola, e-mail o attraverso altri contenuti, senza alcun incentivo diverso dall’“amore” per il marchio in questione.

Secondo le statistiche, circa il 92% dei consumatori online si fida delle raccomandazioni delle proprie cerchie sociali, parenti, conoscenti, e amici. Molto più di quanto sia la fiducia riposta in celebrities e “opinion leader”.

Ma quali le motivazioni sono alla base di questo “amore”? E come favorire la pratica di questi comportamenti da parte delle persone?

Prova a dare una risposta il report (richiede registrazione) di GlobalWebIndex, condotto a livello internazionale, Italia inclusa, su un campione di oltre 139mila rispondenti, di età compresa tra 16 e 64 anni.

A livello globale, il mese scorso, quasi la metà degli utenti di internet ha pubblicato una recensione di un prodotto o servizio, una cifra che è costantemente aumentata negli ultimi due anni, dal 42% nel secondo trimestre 2017.

Complessivamente i film e la musica sono gli argomenti più discussi online, ma questo varia in base alla generazione. Mentre il 22% delle persone tra 16 e 24 anni parla di cultura popolare online, solo il 7% di quelle tra 55 e 64 anni parla di film e musica. Tra 45 e 64 anni ci sono generalmente coloro che meno probabilmente pubblicano online opinioni sui prodotti, ma quando lo fanno in genere discutono di argomenti quali politica, viaggi e cibo.

Il cibo è uno degli argomenti più popolari discussi sui social media attualmente. Infatti, ben il 16% degli Instagrammer di tutto il mondo ha pubblicato online la propria opinione su cibo o ristoranti nell’ultimo mese, arrivando sino al 20% tra quelli con un interesse per un’alimentazione sana. Sono quasi un terzo degli utenti di internet coloro che trovano ispirazione per ristoranti in cui andare dai post degli amici su sui social media.

Mentre la condivisione sui social media è passata da status personali a video e foto elaborati, che mostrano stili di vita e costruiscono marchi personali, le esperienze sono emerse come un importante modo di comunicare. Che si tratti di viaggi, servizi esuberanti o cibo. Elemento che ci porta dritti al punto su quali siano le motivazioni di fondo del passaparola e del sostegno a un brand piuttosto che ad un altro.

Gli elementi più tradizionali sono ancora quelli che hanno il maggiore impatto. A livello globale, il 48% di gli utenti di internet afferma che l’alta qualità dei prodotti costituisce la principale motivazione a promuovere un marchio online, facendo di questo l’incentivo più importante tra le 11 motivazioni di patrocinio del marchio riportate dal report. Promuovere un marchio in cambio per un ottimo servizio clienti si posiziona tra i primi cinque della classifica sotto riportata, con quasi un terzo lo cita come motivazione primaria.

Anche la comprensione del pubblico obiettivo è cruciale: il 43% dei consumatori approverebbe al marchio se qualcosa è pertinente ai propri interessi o ai propri amici. Aspetto che conferma, se necessario, la rilevanza del social listening.

In linea di massima, vediamo un quadro simile tra uomini e donne quando si tratta di patrocinare, di supportare, un marchio.

L’alta qualità dei prodotti resta la motivazione più importante al 48%, ma le donne tendono a valutare il valore economico-finanziario, quindi offerte speciali e sconti, più delle loro controparti maschili, e questo è ciò che le differenzia di più da loro. Gli uomini, invece, hanno maggiori probabilità di sostenere un marchio quando qualcosa migliora la loro reputazione online o in cambio di contenuti o servizi esclusivi.

A livello generazionale, i millennial sono i più propensi a promuovere prodotti e servizi agli amici e famiglia. I millennial hanno molte più probabilità di promuovere un marchio se migliora il livello della loro reputazione.

Insomma, gli aspetti reputazionali, ma anche qualità del servizio, e del prodotto/servizio, sono al centro delle motivazioni che spingono le persone a sostenere, o meno, un brand, mentre, stando ai dati pubblicati da eMarketer, il 47% degli utenti di Internet in tutto il mondo ha dichiarato di essere passato a un prodotto o servizio diverso perché un’azienda ha violato i propri valori personali.

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