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Il Social Media Benchmark Report 2019 di Rival IQ

di Pier Luca Santoro

Rival IQ, piattaforma di social media monitoring, ha condotto una desk research analizzando 12 settori: alcolici, moda, cibo e bevande, salute e bellezza, istruzione superiore, complementi di arredamento, hotel e resort, influencer, media, organizzazioni non profit, retailer, e squadre sportive.

In totale sono state prese in considerazione 1.800 brand/aziende dei succitati settori per un totale di 1.6 milioni di post su Facebook, 600mila post su Instagram, e 2.4 milioni di tweet. L’analisi si riferisce al periodo Gennaio – Dicembre 2018.

Per quanto riguarda Facebook il tasso medio di engagement per tutti i 12 settori presi in considerazione è del 0.09%, in calo rispetto allo 0.16% dell’anno precedente. Sono gli alcolici a presentare il miglior tasso di engagement medio attestandosi al 0.14%. Il peggiore è il settore della moda con il 0.04%.

Mediamente viene postato un contenuto al giorno su Facebook. Alcolici, e cibo e bevande, sono i due settori che postano il minor numero di contenuti attestandosi mediamente a un post ogni due giorni, all’estremo opposto i media con oltre otto post/die. Numeri che confermano come non vi sia correlazione tra numero di post e coinvolgimento, visto che i media hanno un tasso medio di engagement dello 0.05%, ben al di sotto della precitata media generale del 0.09%.

Per quanto riguarda Instagram la situazione complessiva migliora decisamente. Infatti, il tasso medio di engagement si attesta al 1.6%. Sul social più “hot” del 2018 spicca la performance dei brand del settore dell’educazione superiore che mediamente ottengono un tasso di coinvolgimento del 3.96%. Il peggiore salute e bellezza, al 0.86%.

Il numero di contenuti postati mediamente al giorno è inferiore a quello di Facebook, con 0.7 post/die. Sono le squadre sportive quelle che postano maggiormente, con una media di 1.56 post al giorno. All’estremo opposto cibo e bevande che postano meno di un contenuto ogni due giorni.

Tutti i brand presi in considerazione hanno mantenuto, ma non aumentato, il numero di contenuti postati su Instagram. Anche in questo caso, come per Facebook, i brand che sviluppano il maggior tasso di engagement sono quelli che postano con minor frequenza. Ennesima evidenza, se necessario, della differenza tra volume e valore.

Twitter, tra le tre piattaforme social prese in considerazione dalla desk research, è quello dove il tasso medio di engagement si attesta ai livelli più bassi: 0.048% medio. Spicca, relativamente, il settore degli alcolici al 0.08%, mentre i peggiori sono i media, al 0.009%.

Sono proprio gli alcolici quelli che twittano meno, con una media di 0.47 tweet/die. Per contro il numero più elevato di tweet viene fatto registrare dai media: 10.7 tweet al giorno, mediamente. Si conferma dunque come per tutti e tre i social presi in esame il volume, il numero di post, sia, a parità di condizione, controproducente per generare coinvolgimento, poiché, con tutta probabilità, la selezione dei contenuti, privilegiando la quantità, è inferiore, e perciò genera minor engagement.

Complessivamente, Instagram continua ad essere una piattaforma con molte opportunità per i social media marketer nel 2019. I tassi di coinvolgimento medi su Instagram sono rimasti elevati, 1.6%, scendendo di meno del 10% rispetto all’anno precedente. Questi livelli di coinvolgimento dipendono sicuramente dall’elevata copertura organica che continuiamo a vedere nei post di Instagram. E, con una pubblicazione media di solo 5 volte a settimana, c’è ancora spazio per tutti per crescere.

In secondo luogo, come su Instagram, il coinvolgimento medio su Twitter è rimasto relativamente costante rispetto all’anno precedente. Sebbene il tasso di coinvolgimento sia apparentemente basso, allo 0.048% per post, è importante che i brand non cancellino Twitter a causa di questi dati. C’è ancora una grande opportunità per i marchi di ascoltare e coinvolgere gli utenti uno-a-uno, e una presenza su Twitter può comunque fornire risultati significativi per il business. Inoltre, il servizio clienti basato su Twitter, se ben eseguito, può creare un’esperienza positiva per i clienti.

Infine, mentre Instagram e Twitter hanno sostanzialmente mantenuto il tasso di engagement, come abbiamo visto, il coinvolgimento medio su Facebook è diminuito sostanzialmente rispetto al rapporto dell’anno precedente. Il continuo declino della portata organica dei marchi su Facebook ha sicuramente influito sul coinvolgimento: è difficile interagire con contenuti che non si vedono mai. Tuttavia, i post di foto e video superano significativamente i post con dei link. I brand che vogliono guadagnare visibilità su Facebook dovranno o concentrarsi nuovamente sulla massimizzazione dei contenuti “nativi” della piattaforma o investire soldi per acquistarla.

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