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Sanremo 2020: comunicazione, contenuti e Gucci che hackera il Festival

di Giulia Vittoria Francomacaro

Iniziamo col dire che no, in quest’articolo non parliamo di Bugo e Morgan. Ci concentriamo piuttosto sui crocevia comunicativi che si intrecciano – da che Sanremo è Sanremo – nel grande labirinto dell’Ariston.
A orientarci in un’edizione complessa come questa, caratterizzata da polemiche sterili, commenti social strabordanti e ascolti da record, è il nostro Teseo d’eccezione, Paolo Iabichino – ex CCO di Ogilvy Italia, Comunicatore dell’anno 2018, Maestro della Scuola Holden, Direttore Creativo di tante altre cose ancora.

Photo Credit: Isabella De Maddalena

Insieme abbiamo commentato le scorse cinque serate e lui ci parlato di brand, ha analizzato i fenomeni social più influenti di questo settantesimo Festival e ha offerto il suo punto di vista sui messaggi che meritano di uscire da Cnosso per entrare a far parte della memoria collettiva.
Insomma, una volta affidato a Iabichino il gomitolo di questa narrazione lui – prontamente – ha sbrogliato il filo accompagnandoci verso l’uscita.
Affrontiamo subito il Minotauro e direttore artistico di questa edizione, Amadeus. Accusato da molti dopo la conferenza stampa iniziale per la sua battuta – e per battuta intendo frase, senza connotati arguti – sull’ormai celebre passo indietro, il presentatore è salito sul palco dell’Ariston in una giacca di paillettes sfoggiando come arma più affilata una pacata autoironia.

Paolo, secondo te, in che modo Amadeus ha superato la ‘crisi di reputazione’ e – se ci sono stati – quali errori ha commesso sul palco?

Non credo ci sia stata una vera e propria crisi di reputazione. Credo ci sia stata un’ondata di polemiche che fanno un po’ parte del format ‘Sanremo’. Ogni edizione ha avuto la sua polemica, solo che quelle che accadono negli ultimi anni sono più amplificate per via dei social media. Una vera crisi di reputazione è qualcosa che danneggia profondamente il brand. Non è neanche una gaffe quella di Amadeus – come in molti l’hanno definita – perché questo vorrebbe dire non tenere in debito conto la gravità dell’affermazione. Secondo me si tratta di un lapsus che denuncia un sintomo culturale. La nostra cultura è radicata su uno stampo patriarcale e quello che dice Amadeus in maniera molto ingenua in conferenza stampa è un ‘pensiero comune’. Il direttore non ha fatto altro che raccontare la verità sulle scelte di un Palinsesto che inneggia al ‘passo indietro’ femminile e incentiva una bellezza priva di argomentazioni. Parliamoci chiaro, Valentino Rossi e Francesca Sofia Novello non si sono conosciuti durante un monologo di Čechov.
La fidanzata di Valentino Rossi faceva l’ombrellina e stava effettivamente un passo indietro al suo uomo. Finché noi abitiamo un humus culturale dove ci sono ancora le ombrelline a tenere gli ombrelli ai centauri maschi alfa, di cosa ci lamentiamo?
Diciamo che il lapsus di Amadeus è stato un pretesto per sfogare una forte tensione culturale che c’è nel nostro Paese; un barile di benzina sul fuoco per la rete, la cui moneta di scambio è proprio l’indignazione. Arriviamo adesso ai piccoli errori commessi dal presentatore durante la sua conduzione. Ce ne sono tre in particolare che hanno catturato la mia attenzione. Il primo è stato declinare al maschile il titolo del concerto contro la violenza sulle donne che le sette cantanti hanno presentato sul palco dell’Ariston: “Una. Nessuna. Centomila”. Il secondo, invece, riguarda la parola Maestro impiegata per introdurre la direttrice d’orchestra Beatrice Antolini. Se è il linguaggio a generare cultura, dopo tutte le polemiche – peraltro – quella sarebbe stata una buona occasione (sfuggita al presentatore) per sperimentare la parola Maestra in maniera sottile.
Infine Amadeus aveva invitato a partecipare al Festival le tre ricercatrici italiane che hanno isolato il corona virus, e loro non sono andate. Perché lo ha fatto? Le avrebbe invitate se non fossero state donne? O forse il suo è stato un invito pretestuoso per dar voce a una contro-narrazione rispetto alle polemiche? Sta di fatto che sul palco di Sanremo non si è parlato neanche una volta di quanto questa ‘caccia all’untore’ stia facendo più danni che altro.
In sintesi, Amadeus avrebbe potuto disinnescare le critiche con delle piccole azioni concrete che non ha compiuto.

“Per il quarto anno consecutivo Tim è sponsor unico di Sanremo 2020”, così dicono. Poi a piazza Colombo – palco dedicato a esibizioni di artisti famosi fuori gara – arriva il Nutella Stage ed è subito polemica. La FIMI si scaglia contro la scelta Rai inerente al product placement della Ferrero e alcuni artisti come Salmo danno forfait. Cosa pensi, Paolo, di questa situazione?

Io sono abbastanza basito da questa polemica; iniziamo distinguendo le due cose. Un aspetto è il tema artistico: se Salmo, ad esempio, non si sente rappresentato dal marchio Nutella e sceglie di non esibirsi come ospite perché trova questa scelta forzata rispetto al suo portato narrativo, è un conto. Tra l’altro Salmo ha agito magistralmente dal punto di vista del marketing perché mentre rinunciava cantare a Sanremo lanciava sui social il suo concerto a San Siro. Praticamente ha utilizzato la risonanza generata dal rifiuto al Festival per giocare una partita saggia.
Imperdonabile invece è la polemica FIMI. È chiaro l’intento dei discografici di voler dividere il bottino della pubblicità. I discografici non si scagliano contro il Nutella Stage per un over branding, né tantomeno per tutelare gli artisti. Loro ‘campano’ della pubblicità delle radio e questi meccanismi li conoscono perfettamente; di fatto iniziano una polemica solo per spartirsi la torta dei proventi pubblicitari. La Rai – a maggior ragione per il debito che ha in questo momento storico – è assolutamente libera di portare avanti la sua scelta di sponsor non condividendola con loro. Senza i soldi degli sponsor, infatti, non ci sarebbe stato nessun Festival di Sanremo. Come avrebbero fatto i discografici a quel punto?
Insomma, piuttosto avrei preferito che la FIMI portasse avanti una battaglia sulla paga degli orchestrali sanremesi.

Achille Lauro ha stupito con quattro performance creative e con outfit firmati Gucci. Sui social – tra elogi e critiche – non si parla d’altro. Cosa ha significato questo fenomeno per il brand di moda?

Ecco, qui non si tratta solo degli outfit, ma di una strategia molto precisa. È da un po’ di tempo che Gucci ha contaminato il linguaggio della moda associando il suo marchio ai nomi di molti cantanti contemporanei, ed è stata senz’altro una mossa vincente. In questo caso però il brand ha portato avanti una missione strepitosa: Gucci ha hackerato il Festival di Sanremo. Nel senso che è riuscito a essere il terzo sponsor senza passare dai listini rai e ha costruito intorno ad Achille Lauro una strategia editoriale molto precisa a cui lui si è prestato.
Il testo di Lauro era sotto di un’ottava rispetto a quelli a cui siamo abituati. È come se avessero caricato in chiave marketing un personaggio per riempirlo di un contenuto che quest’anno aveva in misura minore. Gucci ha fatto scuola sotto questo punto di vista e ha dato una lezione intelligente di comunicazione e pubblicità. Non parliamo di una classica operazione di product placement, che potrebbe essere ad esempio quella di Elodie che ringrazia Versace per i vestiti, questa è una vera e propria case history.
Qui si parla di novità, di uno show costruito ogni sera e incentrato su tematiche come arte, cultura, moda e musica che si intrecciano in quattro minuti di esibizione.

Parliamo adesso di canzoni. Quali sono i testi di questa edizione che hanno comunicato – per te – i messaggi più potenti e perché?

A proposito di questa domanda, chiamo ancora in causa Achille Lauro, perché lui ha lanciato un messaggio davvero molto rilevante. I suoi atteggiamenti scenici e le sue tematiche – come l’abbattimento delle barriere di genere – sono attuali e contemporanee.
Per quanto riguarda i testi, invece, inizieremo a farci davvero caso durante questa settimana. Credo che pochi – se non addetti ai lavori – si siano concentrati sulle parole. L’aspetto musicale e autoriale spesso passa in secondo piano rispetto alle polemiche, come dimostrano le conversazioni sui social.

Concludiamo adesso con lo share: altissimo. Perché?

Noi pensiamo davvero che tutti gli spettatori guardino Sanremo per la gioia di farlo? No, gli spettatori non sono davanti alla televisione, sono davanti ai loro cellulari per poter partecipare in diretta alle conversazioni digitali. Non valuterei i dati di share in maniera così euforica: “Ah, quanto piace il Festival di Sanremo!”. Potrebbe essere piaciuto, sia chiaro, ma ricordiamo che si tratta di un evento che parla di musica ed è estremamente identificativo. “Sono italiano, quindi voglio dire la mia”. Questo è il concetto.

Eccoci giunti all’uscita del labirinto, si chiude il sipario e noi possiamo cenare all’ora che preferiamo, andare a letto presto e cominciare finalmente a conoscere via radio i testi delle canzoni proposte durante questa edizione del Festival. Magari anche quella di Bugo, chissà.

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