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Come attirare l’attenzione dei consumatori per più di otto secondi

di Pier Luca Santoro

Quando i consumatori sono più aperti alle call-to-action e agli ads nei contenuti? Nielsen e Taboola hanno recentemente collaborato a un nuovo studio per determinare i “moments of next”, i punti chiave in cui i consumatori sono più sensibili ai diversi elementi quando consumano contenuti e cosa significa questo per i marketer.

Lo studio inizia osservando i numeri sempre citati di “intervallo di attenzione del pesce rosso”, ovvero del fatto che le persone hanno raggiunto un intervallo di attenzione di otto secondi rispetto ai nove secondi di un pesce rosso.

Nielsen lo sottolinea come una ragione per cui inserzionisti ed editori stanno lottando per attirare l’attenzione dei consumatori e mantenerli coinvolti. Una tesi, naturalmente, ragionevole, ma non per questo ragionata.

Infatti, se l’intervallo di attenzione di un essere umano si è ridotto a soli otto secondi, ciò non spiega il fenomeno del binge watching su Netflix o i videogiochi immersivi giocati dalle persone per ore e ore alla volta.

Ci sono una serie di altri motivi per cui le persone perdono attenzione ai contenuti, tra cui testi scadenti, targeting scadente, eccetera. Tuttavia, indipendentemente dalle ragioni, gli editori e gli inserzionisti, a volte, fanno fatica ad attirare l’attenzione dei consumatori e mantenerli coinvolti.

In tal senso, lo studio Nielsen / Taboola solleva queste domande chiave:

  • E se potessi individuare scientificamente il momento esatto in cui l’attenzione della gente è al suo apice?
  • E se potessi identificare l’istante in cui sono pronti e disposti a vedere qualcosa di nuovo?

Questi punti, afferma lo studio, sono i “moment of next”. Ovvero il momento in cui un consumatore è aperto a guardare nuovi contenuti, compresi quelli proposti come native advertising e il relativo contenuto collegato.

Lo studio ha testato in modo specifico l’attenzione delle persone e la risposta emotiva ai vari momenti di incontro con i contenuti, e ha utilizzato l’intelligenza artificiale e la realtà virtuale per analizzare anche i movimenti oculari, al fine di identificare la reazione delle persone al contenuto. Ha esaminato l’attenzione e le risposte emotive attraverso feed, e video (Taboola vs. Facebook vs. YouTube).

Uno degli elementi unici di questo lavoro è il concetto di carico cognitivo, l’intera quantità di sforzo mentale effettuato. Maggiore è il carico cognitivo, più difficile è per un consumatore assumere nuovi contenuti, tuttavia quando il carico cognitivo è basso, questo diventa più facile per i consumatori.

La ricerca mostra che c’è un carico cognitivo inferiore dell’8% alla fine di un articolo, rendendo così il consumatore più propenso a impegnarsi in una prossima azione (o call-to-action) nella parte inferiore di un pezzo. Questo è un “moment of next”.

Tali approfondimenti possono aiutare a guidare le decisioni strategiche aziendali, per quanto riguarda il posizionamento di call-to-action e massimizzare la risposta agli annunci.

I principali takeaways emergenti dallo studio sono:

  1. I partecipanti avevano maggior disponibilità dopo aver letto un articolo;
  2. Il “moment of next” si verifica in genere tra 20 e 30 secondi di coinvolgimento attivo dei contenuti;
  3. Editori, inserzionisti e tutti i tipi di digital properties hanno un’enorme opportunità nella parte inferiore dell’articolo;
  4. I feed a scorrimento continuo generano il 20% di attenzione in più, rendendo il post “moment of next” un’opportunità perfetta per eseguire un’azione successiva alla fine di un articolo;
  5. I feed a scorrimento continuo generano una risposta emotiva superiore del 17%, rendendo il post “moment of next” un’opportunità perfetta per offrire un’esperienza emotiva ed emozionale;
  6. I video presentati con un feed infinito hanno attirato il 25% di attenzione in più rispetto agli annunci pre-roll di YouTube;
  7. Gli annunci video, quando presentati in un feed infinito al “moment of next”, hanno fornito una risposta emotiva maggiore tra il 13 e il 23% in più rispetto a YouTube

Lo studio fornisce prove definitive del valore dello spazio al di sotto del contenuto, in particolare alla fine di un articolo dopo che è stato letto. Questo è il principale momento ideale per i brand che effettuano inviti all’azione, e per gli editori di veicolare la pubblicità. Questo spazio in pagina è il momento in cui si verifica il “moment of next”, ed è più probabile che i consumatori siano coinvolti perché il loro carico cognitivo è inferiore, la loro attenzione è alta e il loro stato emotivo è buono.

Indicazioni preziose per la realizzazione di azioni di content marketing.

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