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TikTok: i brand che lo usano e quelli che dovrebbero iniziare

di Francesca Tartaro

TikTok. No, anche se ce lo ricorda, questo non è il suono onomatopeico del ticchettio di un orologio. Eppure, a pensarci bene, un tempo questo “TikTok” lo scandisce lo stesso.
È un tempo che corre veloce e con il quale conviene mettersi a ritmo per non rischiare di rimanere indietro e perdere occasioni d’oro.

Infatti, questa piattaforma dal valore di 75 miliardi di dollari, sta dimostrando di poter offrire ai brand interessantissime occasioni di business, e sono già numerose le case history in grado di dimostrarlo. Ma procediamo con ordine.
Iniziamo col dire che non si tratta di un vero e proprio social network, quanto piuttosto di una piattaforma mobile per video brevi.
TikTok, così come lo conosciamo oggi, nasce a seguito dell’unione tra l’omonima piattaforma e il social network musical.ly, avvenuta nell’estate del 2018 per opera dell’azienda cinese ByteDance che desiderava incrementare il successo dell’App e ampliarne la base utenti.
Operazione decisamente riuscita, tanto che a gennaio 2019 il numero dei suoi utenti attivi ogni mese superava il mezzo miliardo, di cui 26,5 mln provenienti dagli Stati Uniti e circa 25 mln dall’Europa (tra cui 2,4 mln di italiani).

Lo scorso anno, il picco di installazioni avvenuto a febbraio e il record di agosto, hanno fatto guadagnare a TikTok il titolo di applicazione più scaricata al mondo con un totale di 1,5 miliardi di download (di cui circa la metà provenienti dall’India).

Il target: chi sono i TikToker e come usano l’App

Ad aver determinato il successo di questa piattaforma sono i suoi fedeli utilizzatori, i TikToker per eccellenza, gli Zeta. Sempre pronti a cavalcare l’onda delle nuove proposte provenienti dal mercato digitale e a governarne i trend, la generazione degli iperconnessi non poteva certo farsi scappare questa nuova forma di intrattenimento sociale che, per certi versi, appare così differente da ciò che il mondo dei social ha offerto fino a oggi.

Tuttavia, nonostante il suo pubblico sia prevalentemente composto da giovani di età inferiore ai 24 anni (per lo più donne), nell’ultimo periodo si è registrato un incremento degli utenti più adulti. Questi, però, tendono a farne un utilizzo simile a quello delle stories di Instagram, dimostrando di non aver colto appieno tutte le potenzialità creative che la piattaforma offre.

Accedendo a una repository di contenuti audio davvero vasta (si trovano addirittura le poesie recitate da Vittorio Gassman!) l’utente può filmarsi, gestendo il suono e la velocità del video in maniera flessibile e realizzando a tutti gli effetti un’opera di post-produzione semplice ma molto efficace.

Il tutto viene poi arricchito dalla possibilità di utilizzare filtri ed effetti, aggiungere scritte, sticker ed emoji per ottenere un risultato che, tra le mani dei più esperti, può essere molto suggestivo.

Insomma, un vero e proprio mini editor video alla portata di tutti!

“Make every second count”

Ma torniamo al parallelismo iniziale; il tempo che corre, il ticchettio dell’orologio… perché per TikTok, è proprio il caso di dirlo: tempus fugit. In un momento in cui molti social stanno trasformando la loro forma di intrattenimento “instant” in una di più lunga durata (basti pensare ad IGTV, o ai Live di Facebook) ecco che TikTok riconferma il paradigma dell’immediatezza e offre ai suoi utenti contenuti lampo.

Vietato annoiare, vietato dilungarsi, vietato perdere tempo. “Make every second count”, recita lo slogan, e infatti l’utente deve farsi bastare un massimo di 60 secondi per realizzare il suo contenuto. Il format premia chi ha la capacità di catturare subito l’attenzione offrendo un intrattenimento rapido ma che colpisca dritto nel segno.

Perché TikTok è diverso e quali vantaggi offre alle aziende

Perché TikTok è diventato così allettante per i brand? Perché è diverso, e proprio nelle sue diversità risiedono i suoi vantaggi. Vediamo quali sono.

Il pubblico

La presenza di una base utenti molto vasta e in continua crescita, rappresenta sicuramente un aspetto di grande importanza per i brand, ma non quello fondamentale. Infatti, “uno NON vale l’altro”, e targettizzare un pubblico significa proprio dividere per fasce d’interesse i destinatari della propria comunicazione. Sotto questo punto di vista, TikTok offre un vantaggio. Mentre negli altri social network troviamo pubblici tendenzialmente eterogenei, qui, in un certo senso, il pubblico rappresenta già di per sé uno specifico target, quello della Generazione Z. Parliamo di una categoria di soggetti che suscita molto interesse nei brand poiché, al netto di uno scarso potere d’acquisto, rappresenta comunque una grande occasione di profitto. Instaurare con loro un rapporto di fiducia oggi, significa poter beneficiare sul lungo termine di una relazione solida e duratura.

Non è detto che la “morfologia” del pubblico di TikTok resti invariata nel tempo e, anzi, con tutta probabilità subirà delle trasformazioni, ma, al momento, bisogna considerarlo come un incredibile palcoscenico per far sentire la propria voce alla platea degli Zeta.

Gli hashtag

Per TikTok gli hashtag possiedono un ruolo organizzativo e funzionale, poiché vengono utilizzati per identificare in modo specifico diverse tipologie di video, tra challenge, sketch e formati che si ripetono. In un’ottica di brand questo consente di profilare in maniera ancora più dettagliata il proprio pubblico, differenziando l’offerta dei contenuti in relazione alle caratteristiche degli utenti.

Mono-Format

Video, video e ancora video.

Come suona questa parola alle orecchie dei digital marketer?

Come il sacro graal dell’intrattenimento social, è probabile. Se i contenuti video consentono di ottenere il 135% di copertura organica in più rispetto alle immagini e se gli utenti spendono il triplo del tempo a guardare video rispetto ad altre forme di contenuti, ecco un’altra buonissima ragione per comunicare il proprio brand tramite questa piattaforma.

La home di TikTok, infatti, non è altro che un’infinita successione di video molto brevi dal potere quasi ipnotico. Basta un singolo tap per essere catapultati all’istante in un mondo di balletti, playback e sketch che, tra perplessità ed entusiasmi, rapiscono l’attenzione di chi li osserva. Provare per credere.

Followers fluidi

TikTok modifica il concetto di follower rendendolo più fluido. I gruppi di seguaci, infatti, si trasformano in continuazione.

Nell’ottica di una strategia di influencer marketing questo aspetto può apparire come un punto a sfavore, ma bisogna ricordare che schemi meno rigidi possono sempre rappresentare delle opportunità per coloro che sono in grado di coglierle.

TikTok per i brand

Al momento, esistono quattro diverse tipologie di campagne pubblicitarie che TikTok consente di attuare.

Vediamo nel dettaglio quali sono:

  • le hashtag challenge, sono campagne virali dove il brand lancia un hashtag e invita l’utente a creare contenuti tematici precisi, spesso, sulla scia di un contenuto video “esempio” prodotto dal brand stesso;

  • le branded takeover, sono pubblicità full screen che compaiono nel flusso di navigazione dell’utente. La loro caratteristica è l’esclusività, in quanto si tratta di una sponsorizzazione che TikTok dedica ad un solo brand al giorno;

  • le campagne in-feed, sono campagne a schermo intero che compaiono nella sezione “per te” del feed personale dell’utente e vengono riprodotte automaticamente come contenuti sponsorizzati;

  • le branded lenses, sono elementi visuali, maschere e oggetti 2D o 3D che gli utenti trovano in evidenza nelle sezioni “hot” o “trendings” e che possono utilizzare nei loro video.

Ciascuna azienda potrà quindi scegliere se utilizzare una o più tipologie di campagne pubblicitarie a seconda di quali siano i suoi obiettivi e le sue risorse.

Va però evidenziato che, tra le varie possibilità offerte da TikTok, quella delle hashtag challenge, non rappresenta solo la più creativa, ma anche l’unica capace di generare un reale coinvolgimento nel pubblico e sfruttare il potenziale virale dei contenuti prodotti.

Una delle best case in tal senso proviene dal marchio di moda Guess che, con l’hashtag #InMyDenim, ha inaugurato le hashtag challenge negli Stati Uniti e la sua partnership con TikTok. Il leit motiv dei contenuti prodotti dagli utenti segue un iter narrativo suggerito dal brand: i protagonisti dei video si mostrano con aria di sconforto in outfit “poco accattivanti” e trasandati, per poi ricomparire sorridenti e in forma smagliante indossando un capo in denim della nuova collezione Guess. Numerosissimi gli utenti che hanno accettato la challenge trasformandosi, a tutti gli effetti, in content creators del brand. La viralità dei contenuti prodotti conferma la messa in atto di un’operazione pubblicitaria davvero ben riuscita.

Un altro esempio di come sia possibile creare delle campagne virali e di successo ce lo fornisce McDonald’s. Lanciando l’hashtag #BigMacTikTok, il colosso del fast food ha invitato gli utenti a ballare in una clip pre-registrata. Ma non si è limitato a questo. L’iniziativa ha assunto le fattezze di un vero e proprio contest: in palio, per i partecipanti più meritevoli, panini (ovviamente Big Mac) e addirittura premi in denaro.

Dalla collaborazione tra TikTok e l’organizzazione no profit World Economic Forum, è nata una hashtag challenge globale particolarmente interessante poiché riguarda una campagna sociale e non commerciale. Si tratta della sfida #AllTheDifference, lanciata durante l’incontro annuale del WEF tenutosi a Davos, in Svizzera. Con l’obiettivo di celebrare la diversità e l’inclusione, l’organizzazione ha invitato gli utenti a produrre video che promuovessero la loro legittima unicità.

 

Ma essere su TikTok, per un’azienda, non significa necessariamente lanciare delle sfide o creare post sponsorizzati. A riscuotere grande successo sono anche numerosi brand che si limitano a produrre contenuti creativi e di intrattenimento per i loro fan. È questo il caso della NBA che, pubblicando grosse quantità di video dal contenuto spesso divertente, ha fatto crescere esponenzialmente e in breve tempo il suo numero di seguaci (ad oggi ammonta a 8,3 milioni).

Nonostante TikTok si sia rivelato un ottimo investimento per numerosi brand di tutto il mondo, la decisione di includerlo o meno nella propria strategia di comunicazione digitale, deve necessariamente passare il vaglio di alcune considerazioni: quali sono i miei obiettivi? Qual è il pubblico che voglio intercettare? E con quale tone of voice voglio rivolgermi a lui?

Farsi prendere dall’entusiasmo del nuovo trend o giocare a “chi a arriva primo” all’ultima moda social, non è mai una buona idea e rischia di farci incorrere in perdite di profitto se non addirittura di reputazione.

Tuttavia, se è vero che non tutte le industries saranno “adatte” ad implementare TikTok nei propri piani, non dimentichiamo mai l’importanza di pensare fuori dagli schemi e di spingere l’immaginazione oltre i confini della comfort zone.

E decisamente fuori (dagli schemi) è la dottoressa Danielle Jones, una ginecologa statunitense che, sul ritmo pulsante di “Sex Talk” di Megan Thee Stallion, ha utilizzato TikTok per produrre video di educazione sessuale divenuti poi virali. Sulla scia del suo esempio, altri medici hanno deciso di sfruttare TikTok come strumento utile per parlare ai giovani, accettando di rinunciare all’aura seriosa e formale che generalmente li contraddistingue, in favore di un approccio decisamente più disinvolto e anticonvenzionale.

Perciò, a patto che non si rinunci al buon senso, la regola rimane sempre la stessa: largo alla creatività, perché, come diceva Charles Bukowski, “La creazione è la rivoluzione più grande e più pura di tutte e, alla fine, costringe il resto a seguire i suoi passi”.

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