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A chi conviene sbarcare su TikTok?

di Pier Luca Santoro

TikTok è stata la seconda app più scaricata al mondo a ottobre, dopo WhatsApp, e addirittura quella con il maggior numero in assoluto a livello mondiale per quanto riguarda l’app store di Apple. TikTok è una piattaforma social che consente di creare brevi clip musicali di durata variabile tra i 15 e i 60 secondi, ai quali, eventualmente, modificare la velocità di riproduzione, aggiungere filtri ed effetti particolari.

Stando ai dati di Sensor Tower Store Intelligence, TikTok nel terzo trimestre del 2019 avrebbe raggiunto la sbalorditiva cifra di 1.5 miliardi di download, con 176,5 milioni di persone che hanno scaricato l’app solamente nel periodo luglio – settembre 2019.

TikTok ha raggiunto il traguardo del miliardo di download a febbraio 2019, impiegando poco meno di nove mesi per generare altri 500 milioni di installazioni. Erano stati necessari invece poco più di sette mesi per far passare l’app da 500 milioni a 1 miliardo di download globali.

Insomma, TikTok è ormai senza ombra di dubbio un fenomeno planetario, che coinvolge anche il nostro Paese, ma è davvero il momento per brand, aziende, enti, e organizzazioni di “sbarcare” sul social network cinese più “hot” del momento?

La prima discriminante è se il nostro brand ha una presenza internazionale, o meno. Infatti, la stragrande maggioranza degli utenti della app – si stima siano circa 500 milioni gli utenti unici mensili a livello mondiale (numeri che ne fanno la quarta piattaforma social) – è fuori dai confini nazionali italiani.

Per quanto riguarda l’Italia gli unici numeri ufficiali risalgono a novembre 2018 e parlano di oltre 2,4 milioni di utenti mensili attivi nel nostro Paese. Numeri che nel frattempo saranno di sicuro cresciuti – anche a giudicare dal numero di personaggi dello spettacolo che negli ultimi mesi hanno iniziato ad utilizzare la piattaforma social – ma che sono ancora relativamente limitati rispetto al numero di persone che utilizza altri social nel nostro Paese.

La seconda discriminante è che, come sappiamo, il nocciolo duro di chi usa TikTok è molto giovane, con una forte prevalenza di coloro nella fascia d’età che va dai 12 ai 20 anni. Se dunque il nostro pubblico di riferimento, il nostro target, è all’interno di questo cluster, TikTok è sicuramente una piattaforma social da studiare con attenzione per decidere come comunicare e stabilire una relazione con i giovani. Se invece così non fosse, nonostante una crescita della fascia che va dai 40 ai 50 anni, costituita prevalentemente dagli stessi genitori che consentono ai figli di utilizzare la nuova app, allora molto probabilmente sarà meglio attendere gli sviluppi e verificarne l’eventuale allargamento della platea a livello di età di chi la utilizza.

Da non sottovalutare poi i rischi reputazionali in cui si può incorrere utilizzando questa piattaforma social che inizia a essere utilizzata e sperimentata oltre che da diversi personaggi dello spettacolo, celebrities, anche da brand come Nike o Vodafone, o squadre di calcio come Inter e Fiorentina.

Infatti, come spiega molto bene un articolo di questi giorni, la compagnia madre di TikTok, Bytedance, è un’azienda di Pechino che nasce e si sviluppa nel contesto di internet in Cina. Questo significa: censura politica, limitazione della libertà d’espressione, sudditanza nei confronti delle richieste del Partito comunista cinese. Nel corso degli anni, Bytedance ha fornito informazioni e identità dei suoi utenti cinesi sotto indagine quando richiesto in via ufficiale dalle autorità locali, censura in maniera sistematica tutti i contenuti politicamente sensibili o sgraditi al Partito. Provate, poi esempio, a trovare un solo video sul movimento di protesta in corso da mesi ad Hong Kong.

Da quando TikTok è diventato molto popolare anche in occidente, analisti e ricercatori hanno cominciato a chiedersi: le regole censorie e liberticide che valgono per TikTok in Cina valgono anche per TikTok in occidente? L’azienda è sempre stata molto chiara nel dire: assolutamente no, ma di fatto, allo stato attuale, è ancora allo stato embrionale il percorso di adeguamento alle normative europee.

Tutto questo, quando e qualora, come sta avvenendo negli Stati Uniti, si sollevassero polemiche attorno alla piattaforma social, potrebbe travolgere anche i brand e/o i personaggi pubblici che la utilizzano scatenando una vera e propria crisi reputazionale nell’era in cui le aziende non hanno come obiettivo esclusivamente la notorietà ma, appunto, la reputazione.

Insomma, non vi è dubbio che sia definitivamente arrivato il momento di prendere sul serio TikTok, ma avanti con calma prima di instaurarvi una propria presenza, prima di trovarsi al centro di una bufera che potrebbe avere conseguenze, anche gravi.

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