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Il potere della diretta: avete mai preso in considerazione Twitch tra i vostri touchpoint?

di Eugenio Damasio

In questo momento quasi 3 milioni di persone stanno assistendo a una diretta di uno tra i più di 120mila canali gratuiti e a disposizione su Twitch, la più grande piattaforma di live streaming del mondo pensata “per i gamers e per le cose che amiamo”: più di quanti, nello stesso momento, sono sintonizzati su reti televisive statunitensi come Fox News Channel o ESPN. Insieme al fenomeno Tik Tok un’ulteriore novità con la quale tenersi aggiornati per rafforzare la presenza sul digitale.

Con più di 1 miliardo e mezzo di ore di diretta fruite solo nell’ultimo mese, il portale di interactive streaming di proprietà Amazon rappresenta oggi una delle più solide realtà di internet, diventata matura e ancor più riconosciuta e apprezzata proprio durante il periodo del lockdown. Se, a livello globale, gli utenti unici giornalieri a febbraio del 2020 erano meno di 1,4 milioni, ad aprile questi sono quasi raddoppiati: sono in molti quelli che hanno trovato conforto nelle dirette online durante il periodo di clausura forzata.

Un fenomeno – quello dei live su tutti i touchpoint social – tanto evidente nelle abitudini degli utenti del web negli ultimi mesi da generare una sana curiosità nei confronti di una galassia distante ed estremamente affascinante, aprendo anche a grandi opportunità per il branding. In un’epoca dove appare sempre più evidente come siano ormai pochi i luoghi digitali in cui poter intercettare l’attenzione del pubblico per periodi medio-lunghi di tempo, la nuova ondata di contenuti in diretta rappresenta una modalità di storytelling e di racconto del brand sempre più centrale in una pianificazione dei social media: Twitch offre a tutti la possibilità di aprire un vero e proprio “canale tv” e di confrontarsi attivamente con community distinte, spesso molto targhettizzate e molto più ampie di quelle delle piattaforme in concorrenza. Basti pensare alla sua storia. Quando Justin.tv – il fratello grande di quello che è oggi Twitch – lanciò il “il più grande network di videogame giocati a livello professionale” l’intento di raggiungere il cuore di una delle community più forti del web apparve chiaro a tutti: pur rappresentando una fetta consistente del mercato digitale nel 2011 erano ancora pochissimi i luoghi online in cui poter assistere in diretta alle performance dei videogiocatori e affezionarsi alle loro personalità come già succedeva con alcuni youtuber poi diventati celebri come PewDiePie.

A ottobre del 2013 Twitch ha 45 milioni di visualizzazioni uniche e, già nel 2014, il portale rivendica il titolo di quarta più grande fonte di traffico internet di tutti gli Stati Uniti. Acquistato da Amazon per quasi un miliardo di dollari, oggi su Twitch è possibile trovare canali di ogni sorta – da chi fa costruzioni con i mattoncini a chi si occupa di giardinaggio, passando per emittenti ultraconservatrici live 24/7 – e alcuni tra i “creators” sono diventate vere e proprie star con contratti di sponsorizzazioni milionari. Perché se, da una parte, il contenuto principe della piattaforma rimane indubbiamente il cosiddetto “game play”, una sessione di gioco dove un gamer si confronta online con il resto del mondo, dall’altra, le risposte del pubblico in termini di attenzione sono talmente fuori scala da non poter passare inosservate alle logiche dell’influencer marketing e, soprattutto, del product placement (che, spesso, sulla piattaforma assomiglia molto a quanto raccontato in questa celebre scena di “Wayne’s world – Fusi di testa”, 1992).

Con più di 95 minuti per utente al giorno, infatti, Twitch rappresenta un touchpoint unico nel suo genere, capace di trattenere l’attenzione come nessun altro luogo online: basti pensare che, in media, su Instagram e YouTube gli utenti passano rispettivamente 32 e 40 minuti. L’avvento di Twitch Prime, con cui è possibile inviare regali e denaro direttamente ai propri streamer preferiti, e un ecosistema di contenuti basato su un altissimo engagement tra creators e follower, sono gli ingredienti di base per rendere questo ambiente digitale perfetto per chi è intenzionato a comunicare con un target maschile appartenente alla fascia dei Millenials e della Generazione Z. Garantire campagne capaci di portare risultati, però, non è scontato: i brand che si troveranno a interagire con Twitch dovranno entrare sempre nell’ottica di “immergersi” in quella realtà così da riuscire a intercettare i contenuti e le modalità più performanti di comunicazione. Ad esempio gli stream più corti di 45 minuti, molto raramente, generano il cosiddetto “momentum” considerando che, spesso, questi si confrontano con canali dove 24/7 gli influencer stringono rapporti diretti e continuativi con i propri fan.

Per i brand intenzionati a muoversi su questo touchpoint, almeno in questa fase storica, sarà necessario anche fidarsi e farsi guidare dagli influencer per avere successo sulla piattaforma, e non avere paura se la prima ora e mezza di diretta sembrerà quasi deludente comparata ad altre attività sui social. Per mercati come quello del Food & Beverages il linguaggio utilizzato, le modalità di ingaggio con il pubblico e l’alto livello di attenzione rappresentano tre caratteristiche troppo ghiotte per non prendere in considerazione un approdo, anche come sponsor classico, sulla Twitch.

In Italia, però, il tasso di penetrazione della piattaforma è ancora abbastanza basso e implica una valutazione attenta delle proprie mosse su questo nuovo mercato: infatti, solo il 12% degli utenti della nostra rete, secondo Blogmeter, utilizzano Twitch. Dando anche solo uno sguardo all’ultimo rebranding della piattaforma, appare però evidente come, in un mondo dove il 5G fornirà un’infrastruttura straordinariamente performante per i contenuti live e tutti i social si sposteranno sempre più anche verso quella forma narrativa, Twitch è fatto per restare e per ridisegnare, ancora una volta, il mercato del digital marketing. 

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