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Come usano Twitter le principali banche? Analisi del mercato italiano

di Pier Luca Santoro

Secondo il rapporto “Banche e Social Media”, pubblicato dall’Associazione bancaria Italiana (ABI), il 92% degli istituti di credito del nostro Paese ha una presenza sui social media. Di questi la quasi totalità ha affidato ai social un grande ruolo nel campo del customer care e dell’educazione finanziaria, oltre che naturalmente di rafforzamento della propria immagine e reputazione.

Ecco che allora, a circa un anno di distanza dalla pubblicazione del succitato report, siamo andati a verificare la presenza su Twitter delle principali banche italiane. Gli istituti di credito analizzati sono quelli che hanno il maggior numero di agenzie sul territorio. Per ogni banca sono stati analizzati gli ultimi 3.200 tweet. Un numero che, stante il basso numero di tweet/die (come vedremo), consente di andare indietro parecchio nel tempo, annullando fenomeni contingenti e/o “eccezionali”.

I parametri analizzati sono stati, oltre al numero medio di tweet giornalieri, anche la percentuale di risposta, per valutare quanto sia corrispondente alla realtà l’idea di un dialogo con le persone, e dunque il social customer care, e la percentuale di retweet, ovvero quanto i contenuti postati su Twitter vengano rilanciati dalle persone.

Che le banche abbiamo ancora parecchio lavoro da fare in tal senso emerge già dalla banale constatazione che nessuno degli istituti analizzati ha sul proprio sito web le icone dei propri account social. Evidenza di scarsa attenzione nei fatti in tal senso.

Il maggior numero di tweet è quello di Intesa Sanpaolo, sia per quanto riguarda l’account istituzionale che quello specificatamente dedicato al (social) customer care, ma siamo comunque su volumi molto ridotti. Il minor numero di tweet è invece per Carige, con mediamente un tweet ogni due giorni. Per essere un istituto bancario che, come sappiamo, è al centro delle cronache da tempo, si tratta di una scelta peculiare. Diciamo che, probabilmente, sarebbe il caso di comunicare di più.

Se escludiamo Intesa Sanpaolo Help, a eccezione di Unicredit, la cui recente decisione di abbandonare Facebook ha fatto parecchio discutere – ed è certamente discutibile – è molto basso il tasso di risposta degli altri istituti di credito. Il peggiore il Credito Valtellinese con un tasso di risposta solamente dell’1%, ma anche Carige, e BPER, hanno tassi di risposta che definire lenti è un eufemismo.

Molta invece l’amplificazione dei propri contenuti ricevuta con la maggior parte delle banche che si attesta oltre il 50% di tasso di retweet e dunque, appunto, di amplificazione.

Insomma, dalla nostra analisi, come mostra nel dettaglio l’infografica sottostante, il settore bancario ha un livello di interazione ampiamente migliorabile, con fondamentalmente assenza di engagement one-to-one, mentre evidentemente si punta solamente, o comunque prevalentemente, a brand awareness o, nella migliore delle ipotesi, ad utilizzare questo canale per iniziative di marketing a sostegno del business.

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