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User Generated Content, come usarli e perché sono così diversi dall’Influencer Marketing

di Pier Luca Santoro

Lo IAB ha pubblicato una guida per l’utilizzo nel marketing e nell’advertising, dei contenuti generati dagli utenti (user generated content, UGC). La guida aiuta a definire il termine e a differenziarlo da concetti apparentemente simili come influencer marketing, spiegando in che modo i professionisti del marketing e della comunicazione possono trarre vantaggio da questa “produzione dal basso”.

I contenuti generati dall’utente sono diventati una parte importante dell’ecosistema dei media: le piattaforme social come Facebook e Snapchat sono costruite attorno a essi, mentre le piattaforme video come YouTube li abbracciano in una ricerca di scala.

Lo user generated content ha dei vantaggi, ma anche delle insidie che (a conti fatti) sono anche ​​più importanti dei vantaggi.  Lo IAB con la sua guida vuole aiutare i professionisti del marketing a navigare nelle acque sempre più agitate di questo genere di contenuti.

Inoltre fornisce esempi di come l’UGC viene utilizzato nella pubblicità e anche per numerosi casi di content marketing/storytelling, point-of-sale, email, miglioramento del sito web, marketing di eventi, social listening/intelligence e molto altro ancora.

David Elkins, Senior Director di Display Advertising, Sales & Partnerships di TripAdvisor, e anche co-presidente del gruppo di lavoro IAB UGC, ha parlato dei numerosi vantaggi degli UGC: «Il gruppo di lavoro ha identificato 6 vantaggi dell’utilizzo di UGC come strategia di marketing: contenuti online nei quali le persone nutrono molta fiducia, maggiore affinità e coinvolgimento del marchio, opportunità come earned media, valore SEO incrementale, opportunità di ricerca e apprendimento, e creatività economica ed efficiente in termini di costi. Sfruttare i contenuti di UGC nel marketing mix offre ai brand l’opportunità di connettersi organicamente con i consumatori in un mondo pieno di messaggi eccessivamente commerciali e spesso intrusivi». 

I contenuti UGC sono guidati esclusivamente, o comunque prevalentemente, dall’individuo, piuttosto che dal brand. Lo IAB afferma che l’UGC è guidato da una confluenza di fattori: le principali piattaforme, che consentono di pubblicare e diffondere contenuti; smartphone con telecamere avanzate integrate; tecnologia come filtri e lenti AR, e il desiderio di brand, aziende, enti, organizzazioni, di comunicare più autenticamente con i consumatori. Tale desiderio è fondamentale, in quanto gli studi dimostrano che l’UGC è di fiducia per i consumatori e consente maggiore affinità e coinvolgimento del marchio.

Ad esempio, la campagna “Share a Coke” di Coca-Cola, che ha visto il marchio stampare migliaia di nomi diversi sulle sue bottiglie e lattine, ha portato a un forte coinvolgimento da parte dei consumatori che hanno pubblicato foto di bottiglie con i loro nomi sui social media.

Ovviamente l’UGC comporta anche dei rischi. La sicurezza del marchio è sempre una preoccupazione quando si usano contenuti prodotti dai consumatori/utenti. Così come le domande sui diritti e il fair use. Inoltre, la linea di demarcazione tra UGC e influencer marketing può, a volte, diventare confusa.

«Dato che sempre più operatori di marketing approfittano di questa forma relativamente nuova di “pubblicità”, sarà necessario prestare molta attenzione a come questi contenuti vengono distribuiti in Rete, in modo da non mescolarla con “le acque” molto diverse dell’influencer marketing –  avverte il rapporto –. Comprendere i diritti di utilizzo è fondamentale e, poiché ogni caso è diverso, è imperativo che i processi siano in atto. I professionisti del marketing dovrebbero prima stabilire protocolli con i loro consulenti legali, e assicurarsi sempre che l’uso del contenuto desiderato superi il loro vaglio interno prima di procedere».  Un aspetto sicuramente da non sottovalutare.

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